DIDI

RFM-analyse

DIDI Fashion

DIDI Fashion was tot begin 2020 een van origine Nederlandse fashionretailer die zich voornamelijk richtte op vrouwen van middelbare leeftijd (35-55 jaar) en jonge meisjes (4-12 jaar). DIDI had in totaal ca. 100 filialen, gevestigd op A-locaties door heel Nederland. De fashionretailer was daarnaast ook in België actief.

De Uitdaging

In februari 2018 had DIDI het ‘DIDI’s Member Club’ spaarprogramma ontwikkeld waarmee klanten konden sparen voor leuke kortingen. Het doel van het spaarprogramma was tweeledig. Enerzijds het direct stimuleren van de loyaliteit van klanten. En anderzijds het verzamelen van data waarmee DIDI haar klanten nog beter leert kennen.

Om de volledige potentie van de data te benutten heeft DIDI aan Dunck gevraagd om een analyse uit te voeren op de verkregen klantdata. De uitdaging hierbij was om op basis van koopgedrag inzichtelijk te maken welke type klantsegmenten onderscheiden konden worden. Dat inzicht is belangrijk om gesegmenteerde vervolgcampagnes in te kunnen zetten. Middels persoonlijk relevante campagnes kan meer waarde uit bestaande klanten gerealiseerd worden.

Onze aanpak

Allereerst heeft DIDI Dunck toegang verleend tot de opgebouwde klantdata. Vervolgens heeft Dunck het bestand geprepareerd, diverse analyses uitgevoerd en de resultaten overzichtelijk en aansprekend gerapporteerd.

Naast een aantal algemene, beschrijvende analyses (o.a. gemiddelde leeftijd, gemiddeld puntensaldo, gemiddeld aandeel opt-ins op e-mail en post en de verhouding tussen online en offline shoppers) is een zogeheten RFM-segmentatie analyse uitgevoerd.

In de RFM analyse zijn leden op basis van het aantal dagen sinds hun laatste aankoop (recency), hun koopfrequentie (frequency) en hun gemiddelde bonbedrag (monetary) ingedeeld in een bepaald segment, variërend van ‘low potential’ tot ‘top member’. Vervolgens is voor ieder segment een profielschets opgesteld en zijn er verschillende campagnes ontwikkeld die naadloos aansluiten bij het betreffende segment.

Omdat klantdata voortdurend veranderd en daarmee dus ook de klantsegmenten, is later in het jaar een nieuwe meting uitgevoerd. Daarbij is gekeken welke groei het spaarprogramma heeft doormaakt en hoe de verschillende segmenten zich hebben ontwikkeld om op die manier continu zo relevant mogelijk te blijven voor ieder segment.

Het Resultaat

DIDI heeft een duidelijk beeld gekregen wat voor type klanten lid zijn geworden van het spaarprogramma, hoe zij qua gedrag van elkaar verschillen, welke segmenten op basis hiervan te onderscheiden zijn en hoe deze segmenten zich over tijd ontwikkelden. Voor ieder segment heeft Dunck DIDI voorzien van concrete ideeën voor vervolgcampagnes om op die manier meer waarde uit iedere klant te halen.