Hartstichting

Exit-onderzoek onder voormalige donateurs

Hartstichting

De Hartstichting is een non-profit organisatie die strijdt tegen hart- en vaatziekten. Onder andere door wetenschappelijk onderzoek te financieren naar oplossingen om hart- en vaatziekten eerder te herkennen en op tijd te behandelen. Ook geeft de Hartstichting voorlichting over hart- en vaatziekten, verzorgt het reanimatiecursussen en moedigt het een gezonde levensstijl aan waarbij gezond eten, voldoende bewegen en niet roken centraal staat.

De Uitdaging

Om haar werk te kunnen doen is de Hartstichting voor een groot deel afhankelijk van particuliere giften. Particuliere giftgevers zijn zodoende van essentieel belang voor de continuïteit van de organisatie.

Bij iedere goede doelen organisatie is het gebruikelijk dat er donateurs instromen, doorstromen en (helaas) ook weer uitstromen. Ook voor de Hartstichting is het onontkoombaar dat er donateurs zijn die na verloop van tijd hun steun beëindigen. Juist in deze groep gaat een schat aan informatie schuil. Wat waren de echte redenen voor hun vertrek? En wat kan de Hartstichting hiervan leren om toekomstige opzeggers te voorkomen en verloren klanten opnieuw terug te winnen? Om antwoord te krijgen op deze vragen is onderzoek noodzakelijk.

Onze aanpak

Onder donateurs die recentelijk hun steun aan de Hartstichting hebben opgezegd heeft Dunck een kwalitatief onderzoek uitgevoerd in de vorm van telefonische interviews. Deze groep donateurs is gevraagd om deel te nemen aan een telefonische interview van 20 à 30 minuten. Vervolgens heeft Dunck met verschillende donateurs een belmoment ingepland die qua profiel (geslacht, leeftijd, relatieduur, etc.) voldoende van elkaar verschilden om op die manier een heterogene onderzoeksgroep te krijgen.

In totaal zijn er 12 semigestructureerde interviews afgenomen. De onderwerpen en het belscript zijn van te voren in overleg met de Hartstichting bepaald, waarbij de volgorde of het aantal onderwerpen per respondent verschilt, afhankelijk van hoe het telefonische gesprek verliep. Naast opzegredenen werd ook gevraagd naar hoe donateurs het opzegproces ervaren hebben, welke specifieke contactmomenten hen zijn bijgebleven, wat ze goed en minder goed vonden gaan ten aanzien van de communicatie en of ze van plan waren om in de toekomst nog eens te steunen.

Na enkele weken waren alle telefonische interviews afgenomen. Van alle interviews zijn audio-opnames gemaakt en vervolgens door Dunck getranscribeerd, gecodeerd en geanalyseerd. Op basis hiervan heeft Dunck een rapportage opgesteld met de belangrijkste bevindingen en die vervolgens aan de Hartstichting gepresenteerd.

Het Resultaat

Hartstichting heeft meer inzicht gekregen in de daadwerkelijke vertrekredenen van donateurs, in hoeverre de Hartstichting hier invloed op heeft, hoe ex-donateurs het opzegproces hebben ervaren, waarin de Hartstichting zich positief en negatief onderscheidt en in hoeverre de Hartstichting haar ex-donateurs nog terug kan winnen. Op deze manier heeft Hartstichting concrete handvatten gekregen ter verbetering van haar behouds- en win-backactiviteiten.