Hearst

Loyaliteitsonderzoek onder abonnees

Hearst Magazines

Hearst is als mediabedrijf bekend van (internationale) topmerken zoals ELLE, Vogue, Harper’s Bazar, Cosmopolitan, Mens Health en Runners World. Onderdeel van al deze merken is een magazine met een abonnementspropositie.

unicef-case

De Uitdaging

Een database met vaste betalende abonnees is cruciaal voor het businessmodel van uitgeverijen. Door verschillende technologische en maatschappelijke ontwikkelingen staan oplage-aantallen steeds verder onder druk. Hearst wilde daarom actiever aan de slag met het binden en behouden van bestaande abonnees. Om de huidige binding in kaart te brengen en kansen voor verbetering te identificeren is Dunck gevraagd om loyaliteitsonderzoek uit te voeren.

Hearst
loyaliteitsonderzoek

Onze aanpak

In samenwerking met uitgeverijen heeft Dunck een methodiek ontwikkeld voor het in kaart brengen van abonneeloyaliteit. Deze methodiek is ook op het vraagstuk van Hearst toegepast. Bijzonder aan deze case is dat voor 9 magazines tegelijkertijd onderzoek is uitgevoerd: Cosmopolitan, Esquire, Men’s Health, Women’s Health, Harper’s Bazaar, ELLE, ELLE Eten, ELLE Decoration, Quote.

Voor ieder magazine is in eigen herkenbare stijl een e-mailuitnodiging en online vragenlijst ontwikkeld. Het veldwerk heeft gedurende 2 weken plaatsgevonden. Om de respons een boost te geven is vanaf de start gekozen om een leuke winactie in te zetten.

In no-time was er voldoende respons om te starten met de analyses. Voor iedere titel is er een apart onderzoeksrapport opgesteld. Daarnaast is gezorgd voor een interne benchmark waarbij de resultaten van titels onderling met elkaar zijn vergeleken.

Tot slot hebben specialisten van Dunck gezorgd voor een interpretatie van de resultaten en vertaling naar advies voor het stimuleren van abonneeloyaliteit. Dit is samen met het team van Hearst besproken waarna zij verbeteringen konden doorvoeren in hun behoudsaanpak.

Ditzelfde onderzoek is één jaar na dato herhaald om de ontwikkelingen te monitoren.

Het Resultaat

Hearst heeft twee achtereenvolgende jaren uitvoerige inzichten gekregen in de loyaliteit van abonnees en de onderlinge verschillen per titel. De huidige behoudsaanpak is geëvalueerd en kansen voor verbetering zijn geïdentificeerd. In het tussenliggende jaar heeft Hearst verbeteringen doorgevoerd wat er voor heeft gezorgd dat we bij de meeste titels bij de tweede meting een positieve ontwikkeling konden waarnemen.