Milieudefensie

Strategische Loyalty Plan voor donateurs

Milieudefensie

Milieudefensie is een vereniging die zich inzet in de strijd tegen klimaatverandering. Als onafhankelijke milieuorganisatie zijn zij vooral afhankelijk van particuliere relaties die een steentje bij willen dragen. Samen met hen zorgen ze ervoor dat overheden en bedrijven veranderen. Een omvangrijke en actieve achterban is van essentieel belang.

De Uitdaging

De achterban van Milieudefensie groeit richting de 100.000 particuliere geldgevers. De verantwoordelijkheid voor de loyaliteit van deze financiële relaties is belegd bij de afdeling fondsenwerving. Deze afdeling bestaat uit een beperkt aantal medewerkers. Omdat veel aandacht uit gaat naar werving is er helaas tijd en aandacht te kort voor loyaliteit.

De algemene trend is dat het werven van nieuwe donateurs steeds lastiger wordt. Bouwen aan de loyaliteit van bestaande donateurs wordt daarmee steeds belangrijker. Daarom is ook Milieudefensie voornemens om de komende meer aandacht te besteden aan donateursloyaliteit. Maar waar te beginnen? De uitdaging voor dit traject is om een breed gedragen Loyalty Plan te ontwikkelen op basis waarvan Milieudefensie de komende jaren de loyaliteit van financiële relaties aantoonbaar kan vergroten.

Loyalty plan
Milieudefensie

Onze aanpak

Voor het opstellen van een Loyalty Plan heeft Dunck haar eigen methodiek ontwikkeld. Deze is ook bij Milieudefensie toegepast. Hierbij wordt eerst gekeken naar de huidige situatie. Wat is er bekend over bestaande financiële relaties? Wat doet Milieudefensie op dit moment al aan loyaliteit? En binnen welke kaders dient het Loyalty Plan ontwikkeld te worden?

De ontwikkeling van het Loyalty Plan start met een strategisch fundament. Wat verstaan we onder donateursloyaliteit? Hoe komt dit specifiek bij Milieudefensie tot stand? Welke speerpunten staan centraal bij het stimuleren van loyaliteit? Welke KPI’s passen hierbij en hoe kun je deze op een goede manier meten?

Binnen dit strategische fundament zijn twee belangrijke aspecten van loyaliteit belicht, namelijk loyaliteit in gedrag vs. loyaliteit in gevoel. Loyaliteit in gevoel is namelijk de bron voor loyaliteit in gedrag. Op beide dimensies dient een organisatie te sturen. Bij het sturen op loyaliteit in gevoel is het voor goede doelen van belang om zowel binding met de problematiek (in dit geval klimaatverandering) als binding met de oplosser (hier Milieudefensie) op de juiste manier te laden.

Vanuit het strategisch fundament in combinatie met het inzicht in de huidige situatie zijn de belangrijkste aandachtsgebieden vastgesteld. Binnen ieder van deze aandachtsgebieden zijn relevante projecten gedefinieerd. Voor Milieudefensie zijn dit o.a. projecten die bijdragen aan het stimuleren van loyaliteit in gedrag en loyaliteit in gevoel alsmede het nauwkeurig meten van deze beide loyaliteitsaspecten.

In praktijk is het vaak niet haalbaar om alle projecten direct op te pakken. Hoe graag je het ook zou willen. Daarom is de prioriteit en haalbaarheid van ieder project vastgesteld. Tot slot is er een inschatting gemaakt van de financiële potentie van het Loyalty Plan en een concrete roadmap voor de komende jaren.

Wat Milieudefensie over ons zegt
Milieudefensie150x150
Martine van der Heul
Fondsenwerver

Het Resultaat

Op basis van het Loyalty Plan heeft Milieudefensie een nauwkeurige begroting op kunnen stellen voor het bouwen aan loyaliteit. Er is draagvlak vanuit verschillende lagen en afdelingen in de organisatie om de projecten uit het Loyalty Plan daadwerkelijk in de praktijk uit te voeren. Op basis van de roadmap is een jaarprogramma afgeleid. Hierbij wordt middels een Loyalty Abonnement gebruik gemaakt van kennis en capaciteit vanuit Dunck. Het resultaat van alle loyalty inspanningen wordt structureel en consequent gemeten om bewijslast voor loyaliteit te blijven verzamelen.