Welkomstprogramma FNV

Ontwikkelen van een effectief welkomstprogramma

Welkomstprogramma FNV

De Federatie Nederlandse Vakbeweging (FNV) is een werknemersvereniging die de collectieve en individuele belangen behartigt van haar leden op het gebied van werk en inkomen. Met bijna 1 miljoen leden, is de FNV de grootste vakbond in Nederland. De FNV streeft naar een socialer Nederland met fatsoenlijk werk en een eerlijke verdeling van werk en inkomen.

De Uitdaging

Het is algemeen bekend dat er steeds minder mensen lid zijn van een vakbond. Dat merkt ook FNV. Om de ledenstand op pijl te houden wordt er veel aandacht besteed aan het werven van nieuwe leden. Als belangenbehartiger is een omvangrijk ledenbestand essentieel.

Mensen die voor het eerst lid worden van FNV zijn nog beperkt bekend met de rol van de vakbond en alle voordelen van het lidmaatschap. Hier willen we hen stapsgewijs kennis mee laten maken. Dit versterkt de binding, verhoogt de gepercipieerde waarde en verkleint de kans dat nieuwe leden binnen korte tijd alweer uitstromen.

Onze uitdaging was het ontwikkelen van een effectief welkomstprogramma voor het eerste jaar van het lidmaatschap. Een welkomstprogramma is namelijk een geschikt instrument om nieuwe leden te verwelkomen en stapsgewijs kennis te laten maken. Hiermee wordt de basis gelegd voor een langdurige relatie.

Onze aanpak

Voor het ontwikkelen én realiseren van succesvolle welkomstprogramma’s heeft Dunck een eigen methodiek ontwikkeld. Onze methodiek bestaat uit vier fasen:
1) Concept
2) Creatie
3) Implementatie
4) Beheer

Het concept
Er stromen al jarenlang nieuwe leden in bij de FNV. Er bestond daarom ook al een aanpak om hen welkom te heten. Bij aanvang van het traject hebben we de huidige situatie in kaart gebracht. Zodoende borgen we learnings uit het verleden en spotten we kansen voor verbetering.

Uiteraard mogen feitelijke inzichten vanuit de data niet ontbreken. Daarbij zijn belangrijke kenmerken over de instroom en uitstroom van nieuwe leden nauwkeurig in kaart gebracht. Daarnaast hebben we een korte vragenlijst uitgezet onder nieuwe leden om de informatiebehoefte bij hen te peilen. Zo kregen we o.a. inzicht in relevante onderwerpen, thema’s en diensten die we in het welkomstprogramma aan bod kunnen laten komen.

Op basis van alle waardevolle inzichten zijn we stapsgewijs het concept gaan ontwikkelen. Hoe gaan we nieuwe leden informeren, waarderen en betrekken? Ook bepaalden we of, en zo ja welke, segmentaties we wilden aanbrengen in het welkomstprogramma. Zo hebben we er bij dit welkomstprogramma voor gekozen om o.a. te segmenteren op reden van het lidmaatschap.

Het resultaat van deze fase is een zorgvuldig uitgebalanceerde contactflow voor het eerste jaar van het lidmaatschap. Per contactmoment is een briefing opgesteld waarin o.a. is aangegeven op welk moment we naar wie met welk doel over welk onderwerp communiceren.

De creatie & implementatie
Tijdens de implementatiefase zijn we aan de slag gegaan met het creëren van de twaalf campagnes. Van het ontwikkelen van een e-mailtemplate tot het inrichten van de query’s en campaign flows. Van het schrijven van teksten tot het editen van filmpjes. En van het ontwikkelen van een quiz tot het inrichten van de controlegroep. Alle content is in samenwerking met de FNV ontwikkeld en geïmplementeerd. Na uitgebreid testen was het tijd voor de lancering!

Het beheer
Een welkomstprogramma is ‘below the line’ en kent daarom geen feestelijke lancering. Het is natuurlijk wel belangrijk dat interne stakeholders op de hoogte worden gebracht van het nieuwe welkomstprogramma. Als dat gebeurd is start de beheerfase met daarin de structurele uitvoering en monitoring & controle.

En dan is het ‘wachten’ tot het moment dat er voldoende data is verzameld om inzicht te krijgen in het effect van het welkomstprogramma. Worden er meer leden behouden die het welkomstprogramma ervaren (1-groep) dan de controlegroep die we het programma bewust niet laten ervaren (0-groep)? En ontwikkelen zij daardoor dan ook een loyalere houding ten aanzien van de FNV? Dit meten we periodiek middels een uitstroomanalyse en de Net Promotor Score (NPS).

Wat de FNV over ons zegt
FNVlogo
Bernd Bodewes
Customer Journey Marketeer

Het Resultaat

Het resultaat is een aansprekend welkomstprogramma gericht op het eerste jaar van het lidmaatschap. Maandelijks stromen er nu duizenden leden het welkomstprogramma in. Al snel konden we een sterk verschil waarnemen in de NPS. Waarbij nieuwe leden die het welkomstprogramma ontvangen veel hoger scoren op deze loyaliteitsmetric. Gezien de NPS sterk correleert met het behoud van leden zijn de verwachtingen uiteraard hoog gespannen.