World Animal Protection

Het segmenteren van relaties op basis van de mate waarin zij in gedrag betrokken zijn bij de organisatie.

World Animal Protection

World Animal Protection, voorheen WSPA (World Society for the Protection of Animals), is een internationale organisatie die, zoals de naam al doet vermoeden,  zich inzet voor bescherming van dieren wereldwijd. Van wilde dieren tot dieren in gemeenschappen, vee en dieren in rampsituaties. World Animal Protection levert directe (nood)hulp, geeft voorlichting en lobbyt voor betere wetten en regels.

De Uitdaging

Het vergroten van maatschappelijke impact is voor veel non-profit organisaties een belangrijk thema. Zo ook voor World Animal Protection. Strijden voor een wereld waarin dierenwelzijn ertoe doet en wreedheid tegen dieren niet meer bestaat, kan de organisatie echter niet alleen. Daarom stimuleert World Animal Protection iedereen om een steentje bij te dragen. Niet alleen door het geven van geld maar ook door de organisatie op andere manieren te steunen. Denk bij dit laatste bijvoorbeeld aan het meehelpen als vrijwilliger of het tekenen van petities.

Juist omdat World Animal Protection afhankelijk is van zowel financiële als niet-financiële steun, hanteert de organisatie een brede definitie van ‘supporter’. Iedere relatie die ook maar enige vorm van betrokkenheid heeft bij de organisatie is in zekere zin al een supporter.

Om beter inzicht te krijgen in de mate van betrokkenheid van supporters, heeft World Animal Protection aan Dunck gevraagd om hierbij te ondersteunen. De uitdaging was drieledig: het opstellen van een juiste, allesomvattende definitie; inzicht krijgen in de mate van betrokkenheid in gedrag; supporters op basis van betrokkenheid indelen in segmenten. Dit laatste is belangrijk zodat World Animal Protection in staat is om de betrokkenheid van haar relaties heel gericht verder te stimuleren en daarmee de maatschappelijke impact van de organisatie verder te vergroten.

Onze aanpak

Allereerst heeft Dunck middels een workshop met World Animal Protection een longlist aan gedragingen opgesteld die allen iets zeggen over hoe betrokken iemand is bij de organisatie. Dit betreft zowel de betrokkenheid in financiële zin als betrokkenheid in niet-financiële zin. In een volgende workshop is de longlist teruggebracht naar een shortlist met gedragingen die daadwerkelijk meetbaar en betrouwbaar bleken.

Om de betrokkenheid van iedere relatie te kunnen bepalen is, op basis van de shortlist, een formule ontwikkeld die leidt tot een individuele score op betrokkenheid: de zogeheten ‘engagementscore’. Bij het ontwikkelen van de formule is rekening gehouden met hoeveel een gedraging zegt over iemands betrokkenheid bij World Animal Protection, hoe belangrijk World Animal Protection deze gedraging vindt en hoe groot de inspanning is die iemand moet leveren om deze gedraging te laten zien. Als iemand een bepaalde gedraging überhaupt niet heeft kunnen laten zien (bv. omdat iemand niet is uitgenodigd of gevraagd) of als het niet bekend is hoe iemand scoort op een bepaalde gedraging, is daar in de scoreberekening ook rekening mee gehouden.

Nadat per relatie een engagementscore door Dunck was berekend, zijn relaties gesegmenteerd in verschillende groepen. Van groepen zonder enige vorm van engagement (noch financieel, noch niet-financieel) tot groepen met een zeer hoge mate van engagement (zowel financieel als niet-financieel). Voor ieder segment heeft Dunck een passende opvolging uitgewerkt om de betrokkenheid van de relatie met World Animal Protection te laten groeien.

Omdat gedrag voortdurend verandert en daarmee dus ook engagement, is het jaar erna een nieuwe meting uitgevoerd. Daarbij is achterhaald welke groei de relaties in betrokkenheid bij World Animal Protection hebben laten zien en hoe de verschillende segmenten zich hebben ontwikkeld. Op basis hiervan heeft Dunck nieuwe vervolgacties aangedragen.

Het Resultaat

World Animal Protection heeft een allesomvattende definitie van betrokkenheid verkregen en op individueel niveau inzicht gekregen in hoe betrokken relaties in gedrag bij de organisatie zijn, welke segmenten op basis hiervan te onderscheiden zijn en hoe deze segmenten zich over tijd hebben ontwikkeld. Voor ieder segment heeft Dunck World Animal Protection voorzien van concrete ideeën voor vervolgacties om op die manier de betrokkenheid verder te laten toenemen.