Klant aan het woord – Milieudefensie

Remko (Dunck): “Jullie zijn de afgelopen tijd steeds meer aandacht gaan geven aan loyaliteit. Wat zijn jullie bij Milieudefensie zoal gaan doen om de band met leden en donateurs te versterken?”

Martine (Milieudefensie): “We hebben afgelopen jaren een strategische visie en verschillende loyaliteitsprogramma’s  (winback, welkom, waardering, retentie reactief en proactief) ontwikkeld. Hiervan staan er een aantal op dit moment al deels live zoals het waarderingsprogramma waarbij we onze oprechte waardering en erkenning uitspreken naar onze leden en donateurs voor hun trouwe steun. Zo hebben we een groep bijvoorbeeld middels een leuk, spontaan telefoongesprek (de zogeheten ‘happy call’) in het zonnetje gezet en een andere groep een leuk postkaartje toegestuurd waarin we onze oprechte dankbaarheid tonen. Door onze achterban zo nu en dan in het zonnetje te zetten, hopen we de gunfactor te (blijven) krijgen.

Ook zijn we beter gaan kijken naar onze retentieactiviteiten waaronder o.a. het opzegproces en onze retentiedesk. We hebben gemerkt dat we leden en donateurs vaker weten te behouden voor Milieudefensie. Een goed en fijn onderling gesprek helpt hierbij.

Daarnaast bekijken we regelmatig onze reguliere communicatie en checken we op loyaliteit elementen. Houden we onze communicatie wel afwisselend genoeg? Hoe ligt bijvoorbeeld de balans tussen geven (informeren, waarderen, inspireren, betrekken etc.) en vragen (vragen, activeren, etc.)?  Dit heeft ertoe geleid dat we nu proberen om onze donateurs vaker wat aan te bieden zodat de balans tussen geven en vragen beter is. Overvragen willen we namelijk echt voorkomen.”

Remko (Dunck): “Waar bestaat jullie reguliere communicatie precies uit?”

Martine (Milieudefensie): “We versturen zes keer per jaar het papieren magazine ‘Down to Earth’ naar onze leden die met min. 35 euro per jaar steunen. In dit magazine staan stevige verhalen, inspirerende interviews, scherpe opinies en prikkelende columns over milieuonderwerpen.

Verder ontvangen onze leden/ donateurs vier keer per jaar onze papieren nieuwsbrief ‘Actief’. Hierbij bieden we hen ook de mogelijkheid om een aanvullende donatie te doen voor een campagne die op dat moment speelt.

Naast het magazine en de papieren nieuwsbrief versturen we ook maandelijks een e-mailnieuwsbrief. Deze gaat niet alleen naar leden, maar ook naar donateurs of andere relaties die graag op de hoogte blijven van ons werk. In de e-mailnieuwsbrief staat bijv. het laatste nieuws over onze campagnes, (online) acties waar onze leden en donateurs aan mee kunnen doen, duurzame tips en exclusieve evenementen en trainingen.

Daarnaast organiseren we diverse bijeenkomsten door het land (variërend van lokale, regionale en landelijke bijeenkomsten zoals het Klimaatfestival en het Klimaatalarm) en hebben we twee keer per jaar onze algemene ledenvergadering. In tijden van corona zijn we als alternatief hierop online bijeenkomsten gaan organiseren. Bijvoorbeeld door het aanbieden van verschillende webinars. Ook onze ledenvergaderingen vonden voor het eerst helemaal online plaats. Zo blijven we op verschillende manieren in contact staan met onze leden en donateurs. Dat is erg belangrijk om de onderlinge relatie hecht en persoonlijk te houden.”

Remko (Dunck): “Wat meet je op dit moment al op het gebied van donateursloyaliteit?”

Martine (Milieudefensie): “We meten verschillende dingen. Hierbij kijken we zowel naar attitude (intenties, percepties, tevredenheid, behoeften) als naar daadwerkelijk gedrag (behoud, waarde, betrokkenheid). Middels het jaarlijkse loyaliteitsonderzoek vragen we bijvoorbeeld de Charity Support Score (CSS) uit die de steunintentie van onze leden en donateurs meet en daarmee een voorspellende waarde heeft voor uiteindelijk gedrag. Ook doen we periodiek een gedegen analyse op onze CRM-data en meten we in hoeverre uitstroom zich ontwikkeld onder zowel onze nieuwe als onze trouwe leden. Daarbij bekijken we o.a. verschillende wervingskanalen, communicatiekanalen en leeftijdsgroepen afzonderlijk. Zo blijven we de ontwikkeling in donateursloyaliteit jaar op jaar nauwlettend monitoren.

Daarnaast meten we ook de effectiviteit van onze afzonderlijke loyaliteitscampagnes, zoals de happy call en het bedankkaartje, op de attitude en het gedrag van onze leden en donateurs. Maar ook de prestaties van onze retentiedesk nemen we onder de loep. Hoeveel relaties met een opzegintentie besluiten na een fijn telefoongesprek om alsnog te blijven steunen? Hierbij kijken we niet alleen naar het effect op de korte termijn (conversie / waardebehoud), maar ook naar het effect op de langere termijn (behoud) en hoe dat verschilt per groep op basis van o.a. geslacht, leeftijd en wervingskanaal.”

Remko (Dunck): “Wat heb je dit jaar nog op de planning om te gaan meten?”

Martine (Milieudefensie): “Als we zo meteen het welkomstprogramma, het winbackprogramma en de losse waarderingscampagnes live hebben staan, gaan we ook de effectiviteit van deze activiteiten meten op attitude (intenties, percepties, tevredenheid, behoeften) en gedrag (behoud, waarde, betrokkenheid). Opnieuw middels test- en controlegroepen. Vergelijkbaar eigenlijk met hoe we dat voor de happy call en het bedankkaartje recentelijk gedaan hebben. Later dit jaar vindt ook het nieuwe loyaliteitsonderzoek en de nieuwe analyse op onze CRM-data weer plaats om de ontwikkeling in attitude en gedrag te kunnen blijven zien.

Tot slot zouden we op termijn, als we het effect van alle loyaliteitsprogramma’s / campagnes afzonderlijk gemeten hebben, ook het effect van de totale behoudsaanpak graag inzichtelijk willen hebben. Dus: hoe effectief zijn de programma’s en campagnes in zijn geheel op de attitude en het gedrag van onze leden en donateurs? Met dat antwoord hopen we de cirkel echt helemaal rond te krijgen en bewijs verder te versterken dat onze behoudsactiviteiten een meer tevreden, betrokken en loyale achterban oplevert. De eerst resultaten zijn in ieder geval veelbelovend!”