Waarom werkt een spaarprogramma?

Geschreven door: Leon Toonen

Inhoud van dit artikel:

Inleiding

Een paarprogramma is een van de meest bekende Loyalty Marketing instrumenten. Het wordt wereldwijd door miljoenen bedrijven en in vrijwel iedere industrie ingezet. Ook in Nederland zijn we er dol op. Ook in B2B. Maar waarom eigenlijk? Wat maakt een spaarprogramma zo effectief?

Het antwoord vinden we in de psychologie. Binnen een spaarprogramma worden vele krachtige psychologische mechanismes toegepast die gewenst klantgedrag stimuleren. Deze werken zowel in B2C als B2B. Onderzoeksbureau Forrester heeft aangetoond dat B2B-kopers in veel gevallen net zo irrationeel handelen als hun B2C soortgenoten. In dit artikel onthullen we 8 van deze krachtige psychologische mechanismes.

1. De essentie van een spaarprogramma: operante conditionering en positieve bekrachtiging

Operante conditionering is een methode waarbij gedrag wordt aangeleerd middels straffen en belonen. Door operante conditionering maakt iemand een associatie tussen gedrag en het gevolg, de straf of de beloning. Omdat we het hier hebben over positieve bekrachtiging gaat het alleen om beloningen. Zodra gedrag wordt beloond heeft men de neiging om dat gedrag te herhalen.

Enkele toepassingen binnen een B2B spaarprogramma:

  • Het direct belonen van gewenste gedragingen, bijvoorbeeld (herhaal)aankopen, met spaarpunten. Dit vormt bijna altijd de kern van een spaarprogramma.
  • Variëren met de hoogte van het aantal spaarpunten, bijvoorbeeld extra punten bij cross-sell, om aan te geven welke gedragingen het meest gewenst zijn.
  • Stimuleren om spaarpunten te verzilveren voor het ultieme gevoel van positieve bekrachtiging.

2. Sociale identiteit als motor van een spaarprogramma

De psychologie heeft aangetoond dat mensen graag voor merken en producten kiezen waar zij zichzelf mee willen associëren. Dit lijkt heel erg op de manier waarop mensen kiezen voor de sociale groepen waar zij toe willen behoren. De merken en producten die iemand kiest, vormen net als de groepen waartoe iemand behoort, een onderdeel van iemands sociale identiteit.

Enkele toepassingen binnen een B2B spaarprogramma:

  • Deelnemers een gevoel geven van exclusiviteit en dat ze ergens bij horen
  • Het erkennen en belonen van betere klanten middels statuslevels waarmee zij van extra privileges kunnen genieten. Mensen zijn doorgaans bereid om veel moeite te doen om hun verdiende statuslevel te behouden. Hier speelt een spaarprogramma op in door klanten te stimuleren om binnen een bepaalde tijdsperiode opnieuw genoeg punten te verdienen.

3. Het IKEA effect van een spaarprogramma

Net zoals we onze sociale status waarderen, waarderen we onze eigen inspanningen meer dan die van anderen. Het IKEA effect stelt dat mensen een verhoogde waarde toekennen aan iets wat zij zelf hebben gemaakt. Hoe meer werk we ergens in stoppen, hoe meer waarde we ergens aan toekennen.

Enkele toepassingen binnen een spaarprogramma:

  • Deelnemers aanmoedigen om tijd en moeite in het programma te investeren. Bijvoorbeeld door specifieke gewenste gedragingen te belonen met extra spaarpunten, denk aan: het compleet maken van het profiel, personaliseren van de spaaromgeving, content delen, reviews schrijven, etc.

4. Endowed progress effect bij een spaarprogramma

Bij het inzetten van het endowed progress effect wordt aan iemand een voorsprong gegeven op weg naar het bereiken van een doel (in plaats van op 0 te starten). Daardoor is deze persoon meer genegen om het betreffende doel ook daadwerkelijk te behalen. Ook het laten zien van de progressie die iemand maakt resulteert in dit effect.

Enkele toepassingen binnen een spaarprogramma:

  • Een welkomstbonus geven om nieuwe deelnemers op weg te helpen
  • Aan deelnemers communiceren hoe ver ze op weg zijn naar hun doel
  • Het promoten van de gewilde beloning bij het bereiken van het doel

5. Goal gradiënt effect

Het goal gradiënt effect stelt dat de drang om een doel te halen toeneemt naarmate het doel dichterbij komt. Dit effect wordt onder andere waargenomen wanneer deelnemers een volgende beloning naderen binnen het programma, bijvoorbeeld een nieuw statuslevel of een gratis product. Dit effect werkt ook omgekeerd. Als een doel onbereikbaar lijkt, dan daalt namelijk de motivatie om dit doel te behalen.

Enkele toepassingen binnen een spaarprogramma:

  • Stel haalbare doelen waarbij je rekening houdt met verschillende uitgavenpatronen
  • Stel kleine tussentijdse doelen op weg naar een uiteindelijke grotere beloning
  • Bonuspunten in het vooruitschiet stellen wanneer deelnemers een doel naderen
  • Maak de voortgang richting het doel visueel en zorg dat je klant op de hoogte is

6. Loss aversion bij een spaarprogramma

Mensen houden niet van verliezen. Dit veroorzaakt negatieve emoties. Opvallend genoeg zijn de negatieve emoties die we ervaren als we iets verliezen groter dan de positieve emoties die we ervaren als we iets gelijkaardigs winnen. In de psychologie wordt dit fenomeen ‘loss aversion’ genoemd. Het voelt dus beter om geen geld (of spaarpunten) te verliezen dan om hetzelfde bedrag (of aantal spaarpunten) te winnen. Het framen van een boodschap middels subtiele woordkeuzes waardoor het verlies benadrukt wordt kan al een enorm verschil maken.

Enkele toepassingen binnen een spaarprogramma:

  • Het mislopen van punten benadrukken als er geen actie ondernomen wordt. Dit is een effectieve manier om engagement te stimuleren. “Mis het niet! Er staan punten voor je klaar. Claim ze voordat het te laat is.”
  • Het vervallen van punten benadrukken bij slapende spaarders. Dit is een effectieve manier om hen te reactiveren. “Je spaartegoed dreigt <binnen enkele dagen> te vervallen.”

7. Omvangsheuristieken van een spaarprogramma

Om beslissingen te vereenvoudigen valt ons brein terug op heuristieken. Dit kun je zien als een soort mentale shortcuts. Mensen hebben namelijk niet de capaciteit, tijd en/of motivatie om de hele dag door weloverwogen beslissingen te maken. Ook als het gaat om het maken van een afweging over de ‘omvang’ van iets, dan zoekt ons brein naar referenties. Hierbij verwart ons brein de kwantiteit met de waarde. Iets kan heel veel lijken, maar hoeft niet persé meer waardevol te zijn. Een kilo veren weegt net zoveel als een kilo lood, maar toch lijkt het veel meer. Dit psychologische mechanisme wordt ook veel toegepast binnen een spaarprogramma.

Enkele toepassingen in spaarprogramma’s:

  • De beloning groter laten lijken dan deze eigenlijk is. Bijvoorbeeld in plaats van standaard €2,50 korting te geven per €100,- naar een beloning van 250 spaarpunten per €100,-.
  • Het gat vergroten tussen de inkoopwaarde en de perceptiewaarde van beloningen. Een cadeau kost misschien €10,- maar percipieert een deelnemer als €20,-.
  • Winacties uitschrijven waarbij een enorm aantal spaarpunten verdiend kan worden. Zo kun je veel waarde promoten, zonder dat het veel hoeft te kosten.

8. Surprise & delight binnen een spaarprogramma

Verschillende psychologische onderzoeken hebben aangetoond dat klanttevredenheid ontstaat wanneer klantverwachtingen overeenkomen met klantervaringen. Een basis van tevredenheid is een voorwaarde voor loyaliteit, maar zeker geen garantie. Als verwachtingen worden overtroffen ontstaat een hogere mate van tevredenheid. Als klanten écht verrast of delight worden kan zelf een zeer hoge mate van tevredenheid bereikt worden.

Enkele toepassingen binnen een spaarprogramma:

  • Spontane verrassingen met spaarpunten of andere beloningen op speciale momenten. Denk aan een verjaardags- of jubilariscampagne of een random-act-of-kindness.
  • Een onverwachte persoonlijke beloning bij het bereiken van milestones binnen het programma. Denk aan: het 10e bezoek, de 100ste aankoop, 1.000 spaarpunten, etc.

Afronding

Door deze krachtige psychologische principes is een spaarprogramma een uiterst effectief instrument voor het realiseren van jouw marketingdoelstellingen.

Meer weten?
Wil je weten over wat een B2B spaarprogramma kan opleveren? Lees dan onze whitepaper: checklist voor het selecteren van jouw B2B-spaarprogramma partner.