Hoe een vereniging leden kan binden (en behouden)

Door verschillende maatschappelijke oorzaken (o.a. de individualisering en de digitalisering van de samenleving) komt de loyaliteit van leden steeds verder onder druk te staan. Werken aan ledenbinding en -behoud is daarom belangrijker dan ooit. Om verenigingen hierbij op weg te helpen, hebben we als specialist in klantloyaliteit, inzichtelijk gemaakt wat verenigingen zoal doen om leden duurzaam te binden en te behouden en welke kansen zij nog onbenut laten.

Achtergrond sectoronderzoek

Wij als Dunck Loyalty hebben in de afgelopen maanden een grootschalig sectoronderzoek uitgevoerd onder toonaangevende verenigingen in Nederland. En met succes, want aan het onderzoek hebben maar liefst 60 organisaties deelgenomen. Waaronder voornamelijk sportbonden (o.a. KNLTB, KNZB, Watersportverbond), belangenverenigingen (o.a. FNV, ANWB, Consumentenbond, Vereniging Eigen Huis), brancheverenigingen (o.a. Techniek Nederland, Inretail, BOVAG), beroepsverenigingen (o.a. NVM, NBA, Aedes) en omroepverenigingen (o.a. AVROTROS, VPRO, BNNVARA, Omroep MAX).

Aan deze verenigingen is gevraagd hoe ze ledenbinding en -behoud georganiseerd hebben, wat ze concreet doen om leden te binden en te behouden, welke uitdagingen zij ervaren en welke kansen voor verbetering zij zien. In dit artikel vind je de belangrijkste conclusies uit het onderzoek op een rij.

Uitdagingen rondom ledenbinding en -behoud

Verenigingen hebben met verschillende uitdagingen te maken op het gebied van ledenbinding en -behoud. Uit het onderzoek blijkt dat, naast toenemende vergrijzing, leden ook steeds minder vaak de toegevoegde waarde van de vereniging inzien en steeds minder vaak betrokken zijn bij de vereniging.

Het is dus enerzijds belangrijk om de vereniging relevant en aansprekend te maken voor jongeren zodat er voldoende aanwas is vanuit jonge leden en je als vereniging minder afhankelijk bent van oudere leden. Maar anderzijds is het ook belangrijk om leden voldoende toegevoegde waarde te bieden bij hun lidmaatschap en actief betrokken te krijgen bij de vereniging zodat ze op lange termijn behouden blijven.

Organisatie rondom ledenbinding en -behoud

Verder blijkt uit het onderzoek dat verenigingen vaak volgens een strategisch plan werken aan het binden en behouden van leden en daar ook vaak iemand (hoofd)verantwoordelijk voor maken. Toch wordt er nog niet altijd een apart budget gereserveerd.

Zonde, want voor ledenwerving is vaak wel een royaal budget gereserveerd. Om werving (het aantrekken van nieuwe leden) en behoud (het behouden van bestaande leden) goed in balans te krijgen én te houden, is het niet alleen belangrijk om voor beide onderdelen een duidelijke strategie te ontwikkelen en verantwoordelijkheden goed te beleggen, maar ook om voldoende budget te reserveren.

Bouwen aan ledenbinding en -behoud

Doelgroepen

Wat ook blijkt uit het onderzoek, is dat verenigingen in hun strategisch plan doorgaans sterk gefocust zijn op leden die aan het begin van hun ‘levenscyclus’ staan. Zo hebben de meeste verenigingen een onboarding journey voor het verwelkomen van nieuwe leden. Maar ook voor bestaande leden is veel aandacht. Zij worden vaak goed geïnformeerd over de ontwikkelingen binnen de verenigingen en de diverse producten en diensten die worden aangeboden. Voor leden die aan het einde van hun ‘levenscyclus’ staan, is echter nog minder vaak aandacht. Vooral voormalige leden worden zelden meegenomen in de plannen.

Een gemiste kans, want het is niet uitgesloten dat leden die hun lidmaatschap een tijdje geleden hebben opgezegd (bijv. vanwege hun financiële situatie, beperkte tijd of veranderde behoeften), in de toekomst geen lid meer zouden willen worden. Deze groep is daar namelijk nog regelmatig toe bereid zo weet Dunck Loyalty. Een zogeheten winback journey zou uitkomst kunnen bieden om die potentie te benutten. Het principe is simpel: houd voormalige leden aangehaakt bij de vereniging door op een passende manier in beeld te blijven. Vraag naar hun daadwerkelijke opzegreden, hun ervaringen met de vereniging, wat ze nog aan communicatie willen blijven ontvangen en of ze op andere manieren betrokken willen blijven. Het ‘warm’ houden van een voormalig lid vergroot de conversie van een latere reactivatie.

Tweezijdige communicatie

We merkten verder op dat de communicatie naar leden nog te vaak eenzijdig van aard is. Leden worden doorgaans goed op de hoogte gehouden van de ontwikkelingen binnen de verenigingen en de diverse producten en diensten die worden geboden. Echter worden ze nog relatief weinig naar hun kennis, mening en voorkeuren gevraagd, zeker als het om nieuwe leden gaat.

Om een duurzame relatie met leden op te bouwen is het niet alleen belangrijk om hen goed op de hoogte te houden, maar ook om regelmatig de interactie met hen aan te gaan. Puur informeren leidt in veel gevallen niet tot betrokkenheid. Persoonlijke, interactieve communicatie daarentegen vaak wél. Nodig leden dus niet alleen uit voor bijeenkomsten en evenementen, maar vraag hen ook zo nu en dan naar wat ze vinden, voelen en willen. Door te weten wat er bij leden speelt, ben je als vereniging in staat om je producten, diensten en communicatie aan te laten sluiten bij diens wensen en behoeften.

Loyaliteitsprogramma’s en -acties

Het onderzoek laat zien dat de meerderheid van de verenigingen een doorlopend voordeelprogramma aanbiedt om de toegevoegde waarde van het lidmaatschap te vergroten. Via het programma krijgen leden vaak voordelen bij de vereniging zelf, maar ook bij aangesloten partners. Van kortlopende voordeel- of winacties wordt door verenigingen over het algemeen minder gebruik gemaakt.

Door verschillende voordelen te bieden kunnen leden een extra reden hebben om hun lidmaatschap voort te zetten. Belangrijk daarbij is wel dat de voordelen enerzijds passen bij de vereniging en anderzijds aansluiten bij de wensen en behoeften van het lid. En ook op zo’n manier worden ingezet dat het de loyaliteit en betrokkenheid van leden stimuleert. De ervaring van Dunck Loyalty is dat verenigingen loyaliteitsprogramma’s of -acties nog niet altijd optimaal weten te benutten. Blijf deze dus goed evalueren zodat je deze heel gericht kunt optimaliseren.

Oordeel m.b.t. ledenbinding en -behoud

Hoewel Nederlandse verenigingen in het onderzoek aangeven dat zij ledenbinding en -behoud steeds hoger op de agenda hebben staan (o.a. door de toenemende vergrijzing en afnemende gepercipieerde waarde en betrokkenheid onder leden), zien zij tegelijkertijd nog ruimte voor verbetering. Zo kunnen verenigingen nog vaker vanuit een strategisch plan te werk gaan, meer capaciteit en budget reserveren, communicatie nog interactiever maken en deze persoonlijker afstemmen op de wensen en voorkeuren van leden. Ook liggen er nog mogelijkheden om meer waarde aan het lidmaatschap toe te voegen door (exclusieve) voordelen, voorrang of voorrechten bij de vereniging en/of aangesloten partners te bieden aan leden.

In het onderzoek worden een aantal verenigingen veelvuldig genoemd als voorloper in het binden en behouden van leden. Waaronder ANWB, Vereniging Eigen Huis, Natuurmonumenten, Wandelbond, KNVB, Omroep MAX en Inretail. Het kan geen kwaad om je als vereniging daar eens tegen af te zetten. Wie weet heb je er wat aan!