De top 10 ontwerpvragen voor het opzetten van een loyaliteitsprogramma

Geschreven door: Leon Toonen

Inhoud van dit artikel:

De top 10 ontwerpvragen voor het opzetten van een loyaliteitsprogramma

Een nieuw loyaliteitsprogramma opzetten of twijfel je of jouw bestaande programma nog voldoet? Dan kan het goed zijn dat je niet weet waar te beginnen. In praktijk zien we veel marketeers worstelen bij het ontwikkelen van een loyaliteitsprogramma. Op basis van onze jarenlange ervaring hebben we een top 10 opgesteld met ontwerpvragen die je zeker niet mag overslaan.

1. Doel: Waarom wil je een loyaliteitsprogramma?

De eerste stap van een loyaliteitsprogramma opzetten is altijd het waarom. Weet waarom je een loyaliteitsprogramma wil en wat je hiermee wil bereiken. Alleen dan kun je gericht te werk gaan en heb je een duidelijk focus waarvoor je het doet. Voorbeelden van doelstellingen zijn:

  • Zorgen dat klanten vaker/sneller terugkomen
  • Zorgen dat klanten meer producten/diensten afnemen
  • Klanten (beter) leren kennen door het verzamelen van data
  • Potentiële klanten verleiden om tot aanschaf over te gaan

Zorg ervoor dat de doelstelling voor het programma bijdragen aan de algehele doelstellingen van het bedrijf.

2. Doelgroep: Wie wil je bereiken met jouw loyaliteitsprogramma?

Weet voor wie je het doet. Is het loyaliteitsprogramma voor al jouw klanten? Of wil je bepaalde segmenten uitsluiten? Zo kan het bijvoorbeeld zijn dat je met key-accounts al speciale afspraken hebt gemaakt en dat een loyaliteitsprogramma daardoor te veel wordt. Maar ook jouw B, C en D accounts zijn waarschijnlijk niet allemaal hetzelfde. Zij verschillen in orderwaarde en wellicht ook in voorkeuren en behoeften. Bedenk daarom wie je wilt bereiken in relatie tot jouw doelstellingen.

3. Gedrag: Welk gedrag wil je stimuleren?

Zodra je weet met welke doelgroep je welke doelstelling wilt bereiken is het tijd om na te denken over hóe je dat gaat bewerkstelligen. Een loyaliteitsprogramma is bij uitstek geschikt om gewenst gedrag te stimuleren, te belonen en te bekrachtigen. Welk gedrag wil je stimuleren om te zorgen dat je de doelstelling gaat behalen?

Maak hiervoor een lijst met gedragingen die jij graag van jouw klanten wilt zien. Door deze gedragingen te belonen en bekrachtigen stimuleer je jouw klanten om dit (meermaals) uit te voeren. Een aantal voorbeelden van veel voorkomende gewenste gedragingen:

  • Herhaaldelijk aankopen doen
  • Uitproberen van nieuwe producten
  • Het invullen van een profielpagina
  • Het schrijven van (positieve) reviews
  • Het inschrijven voor de nieuwsbrief
  • Het behalen van specifieke orderwaardes

4. Benefits: Waarmee ga je gedrag belonen?

Om te zorgen dat jouw klanten het gewenste gedrag gaan vertonen, moet er wel iets tegenover staan wat zij de moeite waard vinden. Denk daarom goed na over welke benefits je wilt aanbieden tijdens het opzetten van een loyaliteitsprogramma. Je kunt kiezen uit hard benefits, soft benefits of natuurlijk een combinatie van deze beiden.

Hard benefits spelen in op je ratio en vertegenwoordigen een financiële waarde. Zo kun je bijvoorbeeld korting verstrekken, gratis producten aanbieden of een cadeau of belevenis geven.

Soft benefits spelen meer in op de emotie en het gevoel van de klant. Door klanten bijvoorbeeld te belonen met voorrang of bepaalde exclusieve rechten voelen zij zich meer gewaardeerd. Ook kun je inspelen op de intrinsieke motivatie door gamification toe te passen. Dit is een spelelement waarmee klanten bijvoorbeeld een nieuw statuslevel kunnen bereiken of op kunnen klimmen op een ranking.

5. Techniek: Welke systemen zet je in?

Zodra je hebt bepaald hoe het programma er in grote lijnen uit moet zijn, is het tijd om een keuze te maken hoe je dit technisch gaat inrichten. Wil je hier zelf een platform voor bouwen of schakel je een partner in die een platform voor jou kan faciliteren?

Wat hierin de beste keuze is hangt af van allerlei verschillende factoren, zoals de capaciteit van jouw medewerkers, intern aanwezige kennis en complexiteit van het programma. In onze blog “Aan de slag met een loyaliteitsprogramma. Zelf doen of uitbesteden” schrijven we meer over de voor- en nadelen van beide keuzes.

Daarbij is het ook goed om na te denken welke koppelingen er eventueel gemaakt moeten worden met bestaande systemen. Wil je handmatig gegevens gaan importeren en exporteren of heeft een automatisch koppeling de voorkeur?

6. Data: Hoe waarborg ik privacy?

Loyaliteitsprogramma’s verzamelen veel waardevolle klantdata. Maar hoe zorg je ervoor dat deze schatkamer gesloten blijft voor fraudeurs en onbedoelde datalekken?

Om de privacy van de deelnemers zo optimaal mogelijk te kunnen waarborgen dien je hier al in een vroeg stadium mee bezig te zijn. Hoe eerder je de privacy risico’s in kaart brengt, hoe goedkoper en gemakkelijker deze vaak te ondervangen zijn. Bekende technieken hiervoor zijn ‘Privacy by design’ en ‘Privacy by default’. Zo denken we bij Dunck tijdens het ontwerpen van een programma altijd al na over de technische en organisatorische maatregelen die we kunnen nemen om de data van onze klanten te beschermen.

7. Budget: Welke investering wil je doen?

Een loyaliteitsprogramma opzetten vraagt om een investering. Maar als je het goed aanpakt, kun je al binnen afzienbare tijd een positief rendement behalen. De grootste post in loyaliteitsprogramma’s wordt vaak gevorm door de benefits. Daarnaast heb je natuurlijk te maken met een eenmalige investering in de opstart en de doorlopende uitvoering.

Voor deze beide investeringen geldt dat je het zo gek kunt maken als je zelf wilt. Wat is de waarde van de benefits die je aan wilt bieden? En welke functionaliteiten wil jij in jouw programma hebben? In ons blog “Wat kost een loyaliteitsprogramma” gaan we dieper in op de kosten voor een loyaliteitsprogramma.

8. Promotie: Hoe maak en houd je mensen warm?

Zonder deelnemers geen loyaliteitsprogramma. Nadat het programma is geïmplementeerd, is het tijd om deze onder de aandacht te brengen. Zorg dat je zichtbaar bent en dat je de welbekende ‘What’s in it for me?’ zo snel mogelijk beantwoord voor jouw klanten.

Zodra hiermee de interesse is gewekt kun je klanten verder informeren over hoe het programma werkt en hen daadwerkelijk activeren om zich in te schrijven.

Denk tegelijk ook na over hoe je zorgt dat nieuwe deelnemers niet via de achterdeur het programma al snel weer verlaten. Zorg dat je het contact levendig en warm houdt.

9. Accountability: Hoe ga je de resultaten meten?

De eerste vraag van deze blog ging over het stellen van een doel en dat doel stel je niet voor niks. Je wil weten of het loyaliteitsprogramma brengt wat je ervan had verwacht en gehoopt.

Kies daarom van tevoren welke metrics je wilt gebruiken en hoe je dit gaat meten. Veelgebruikte metrics zijn het deelnamepercentage, earn/burn ratio’s, programma engagement en customer lifetime value. Dit wordt vaak bijgehouden in (realtime) dashboards en uitgebreid beoordeeld bij periodieke evaluaties.

Daarnaast is het waardevol om de klant regelmatig om feedback te vragen. Het programma is voor hen gemaakt, dus zij zijn bij uitstek degene die jou kunnen vertellen of het programma volgens hen voldoet.

10. Optimalisatie: Hoe ga je het programma bijsturen?

We hopen natuurlijk dat de resultaten al direct jouw verwachtingen overtreffen. Maar we geloven dat het altijd nog wel een beetje beter kan. Ga daarom met de resultaten aan de slag om het succes steeds verder uit te bouwen. Verbeter bestaande onderdelen en voeg zo nu en dan nieuwe elementen toe om jouw deelnemers te blijven verrassen.

Met het beantwoorden van deze tien vragen kun je voor jezelf veel stress en onzekerheid wegnemen tijdens het opzetten van een loyaliteitsprogramma. Het helpt je om vanuit verschillende perspectieven naar het ontwerp van jouw programma te kijken.

Meer weten?
Wil je ook een loyaliteitsprogramma ontwikkelen? Gebruik dan onze handige checklist voor het selecteren van de perfecte partner.