Wat is een loyaliteitsprogramma?

Leon Toonen
Loyalty Consultant

Wat is een loyaliteitsprogramma?

Iedere marketeer die besluit aan de slag te gaan met een loyaliteitsprogramma zal al snel tot de conclusie komen dat er verschillende mogelijkheden en varianten zijn. Toch heeft ieder loyaliteitsprogramma een aantal overeenkomstige kenmerken. In dit blog geven we antwoord op de vraag ‘Wat is een loyaliteitsprogramma?’ en lichten we de verschillende varianten toe aan de hand van praktijkvoorbeelden.

Inhoudsopgave

Definitie loyaliteitsprogramma

Als eerst, antwoord op de vraag: wat is een loyaliteitsprogramma? Een loyaliteitsprogramma is een marketing instrument dat wordt ingezet om de loyaliteit van klanten te stimuleren. Binnen een loyaliteitsprogramma bestaat samenhang tussen de verschillende onderdelen, activiteiten en bijhorende regels. Wanneer een loyaliteitsprogramma zijn werk doet kan loyaliteit tot uiting komen in gewenst klantgedrag en ook een positievere houding opwekken.

Wat is een loyaliteitsprogramma? Algemene kenmerken:

  • Het programma is voor iedereen zichtbaar.
  • Loyaliteitsprogramma’s hebben een naam.
  • Belofte aan klant over inhoud en opbrengst.
  • Bewuste deelname, vaak door inschrijving.
  • Doorlopend karakter.
  • Geschikt voor het verzamelen van klantdata.
  • Aantrekkingskracht op potentiële klanten.

Praktijkvoorbeeld: Loyaliteitsprogramma – KLM Flying Blue

Het Flying Blue loyaliteitsprogramma van KLM is al jaren een doorlopend succes. Iedereen die met KLM vliegt wordt (in)direct geconfronteerd met het bestaan ervan. De belofte is heel eenvoudig: hoe vaker (en verder) de klant met KLM reist, des te hoger het deelnemersniveau (Explorer, Silver, Gold en Platinum) wordt. Voor ieder niveau biedt KLM de klanten voordelen en privileges. Hoewel de behandeling per niveau verschilt, is het programma verder generiek van opzet. Dit houdt het programma schaalbaar en beheersbaar in de praktijk met vele duizenden deelnemers. Met Flying Blue wil het bedrijf de frequente vlieger leren kennen, aan zich binden en het bestedingspatroon uitbreiden. Middels de verplichte inschrijving leert KLM haar klant beter kennen en ontstaat er een legitimiteit om hierover met hen te blijven communiceren.

Welke soorten loyaliteitsprogramma's zijn er?

Hoewel in de praktijk geen enkel loyaliteitsprogramma hetzelfde is, zijn er op hoofdlijnen beslist dominante verschijningsvormen te herkennen. Een belangrijk onderscheid kan worden gemaakt tussen beloningsprogramma’s (sparen, voordeel) en belevingsprogramma’s (engagement, affiniteit).

Het onderstaande model geeft deze classificatie schematisch weer:

Wat is een loyaliteitsprogramma
Model: Wat is een loyaliteitsprogramma? Soorten programma’s.

De indeling naar beloning- en belevingsprogramma’s ligt in het verlengde van de twee basisprincipes waardoor mensen gemotiveerd worden om gedrag te vertonen.

  • Mensen met een intrinsieke motivatie vertonen gedrag, omdat ze het leuk vinden, uit interesse, nieuwsgierigheid of omdat het de persoonlijke ontwikkeling stimuleert. Programma’s die zich richten op beleving van merk en product, hebben de intentie om de intrinsieke motivatie van de klant aan te spreken.
  • Bij extrinsieke motivatie komt het vertonen van gedrag voort prikkels die van buitenaf komen, zoals inkomen, een cadeau of andere vormen van waardering van derden. Beloningsprogramma’s sluiten hier direct op aan.

Beloningsprogramma’s

Zoals gesteld, richten beloningsprogramma’s zich op de extrinsieke motivatie van mensen om gedrag te vertonen. Door het belonen van de klant voor het vertonen van gewenst gedrag, wordt de kans dat de klant het gewenste gedrag opnieuw vertoont vergroot.

Voorbeelden van te belonen gewenst klantgedrag zijn:

  • Winkelbezoek
  • Herhalingsaankopen
  • Uitbreiding aankooppatroon
  • Aanmaken van online profiel
  • Inschrijven voor ‘iets’
  • Deelnemen aan ‘iets’

De positieve invloed van een beloning op het gewenste gedrag kan voortkomen uit wederkerigheid en/of bekrachtiging. Bij wederkerigheid voelt de klant een onderlinge verplichting binnen de relatie om een gift te beantwoorden met een tegengift. Dit is bijvoorbeeld het geval wanneer het ‘klant zijn’ beloond wordt en de klant geen extra prestatie hoeft te leveren om voor de beloning in aanmerking te komen. Er is sprake van bekrachtiging wanneer beloning en gedrag direct aan elkaar gekoppeld zijn. Het vaker vertonen van gedrag leidt tot vaker krijgen van de beloning. Hiervan is sprake bij (spaar)programma’s waarbij klanten voor iedere (extra) aankoop beloond worden. Wil je hier meer over weten? Lees dan ons blog “Hoe beïnvloedt een loyaliteitsprogramma klantloyaliteit?

Binnen beloningsprogramma’s wordt een onderscheid gemaakt tussen spaar– en voordeelprogramma’s.

Wat is een loyaliteitsprogramma? Definitie spaarprogramma

Een spaarprogramma beloont actief en repeterend gedrag van een klant. Uiteenlopende gewenste gedragingen worden beloond middels fysieke zegels of virtuele punten. Hiermee bouwt de spaarder een saldo op welke uiteindelijk voldoende is om te verzilveren voor een ‘cadeau’. Spaarprogramma’s werken met een eigen ‘valuta’ (de spaareenheid) en krijgen hierdoor qua wederkerigheid een sterk rationeel karakter. Door het ‘voor wat, hoort wat’ karakter hebben de cadeaus waarvoor gespaard wordt, een duidelijke financiële waarde (mooi cadeau) of een sterk aspiratieve waarde (rageproduct bij supermarkten).

Praktijkvoorbeelden: Spaarprogramma’s

Eerder in dit blog hebben we benoemd hoe KLM gewenst klantgedrag beloont middels Miles (de naam voor hun spaarpunten). Een ander voorbeeld is snackfabrikant Vanreusel. Zij belonen cafetariahouders met virtuele SnackCoins. Er worden SnackCoins verdiend door de QR code op een verpakking te scannen met een speciaal ontwikkelde App. Bij voldoende saldo zijn deze SnackCoins te verzilveren voor geschenken die een aansluiten bij de behoeften van cafetariahouders. Ook bloemenexporteur Hoek Flowers biedt een spaarprogramma aan haar klanten. Bloemisten die hun bloemen bij Hoek inkopen sparen punten bij iedere aankoop. Hoe meer zij kopen, hoe meer punten zij krijgen. Maar ook andere gedragingen worden beloond. Bij voldoende saldo zijn de punten te verzilveren voor relevante benefits voor bloemisten.

Wat is een loyaliteitsprogramma? Definitie voordeelprogramma

Een voordeelprogramma beloont een klant voor het ‘klant zijn’. Er wordt geen tegenprestatie gevraagd. Het stimuleren van gewenst gedrag vindt indirect plaats op basis van wederkerigheid (gunnen) en trial (uitproberen). Het voordeel wordt uitgedrukt in ‘minder betalen’ en/of ‘meer krijgen’. Dit kan betrekking hebben op eigen producten en/of die van externe partners.

Praktijkvoorbeelden: Voordeelprogramma’s

Een voorbeeld van een voordeelprogramma is Ledenvoordeel FNV. Leden van FNV kunnen kosteloos gebruik maken van Ledenvoordeel FNV. Hierbij krijgen zij exclusieve kortingen op producten en diensten van verschillende organisaties. FNV wil op deze manier haar leden iets extra’s aanbieden. Ook ANWB beloont haar trouwe leden. Met het programma Trouwe-Ledenvoordeel krijgen leden toegang tot exclusieve kortingen en acties. Hoe langer iemand lid is hoe meer voordeel deze persoon krijgt.

Doordat beloningsprogramma’s dicht op het stimuleren van klantgedrag zitten, worden deze vaak ingezet door bedrijven die op relatief korte termijn aantoonbare resultaten willen boeken. Hierbij is de dreiging aanwezig dat het ‘belonen van gedrag’ verwordt tot het ‘kopen van gedrag’. De kracht van een herkenbare rationele beloning kan ook een zwakte betekenen, wanneer de beloning kopieerbaar is voor concurrenten.

Benieuwd hoe je voor jouw organisatie een geschikt loyaliteitsprogramma opzet? Download dan onze ultieme gids voor het opzetten van een effectief loyaliteitsprogramma.

Benieuwd hoe je voor jouw organisatie een geschikt loyaliteitsprogramma opzet? Download dan onze ultieme gids voor het opzetten van een effectief loyaliteitsprogramma.

Start direct met Loyalty Marketing

Hoe kunnen wij jou helpen met jouw loyaltyvraagstuk? 

Hoe kunnen wij jou helpen met jouw loyaltyvraagstuk? Neem contact met ons op!

Meer blogs

Begrijpen van klantloyaliteit

Hoe ontstaat klantloyaliteit?

Loyaliteit is meer dan alleen tevredenheid! In deze blog leer je meer over de vier fases van loyaliteit: rationaliteit, emotionaliteit, intentie en gedrag voor effectievere klantenbinding.

Lees meer
Een loyaliteitsprogramma wordt ingezet om de loyaliteit van klanten te stimuleren en verbeteren. In deze blog wordt uitgelegd hoe geoptimaliseerde beloningen en belevingen de klantloyaliteit vergroot.

Neem direct contact op

Wij helpen je graag verder met jouw loyaliteitsvraagstuk! Laat hieronder je gegevens achter en wij nemen zo snel mogelijk contact met je op!

Bel of je mail je ons liever? Dat kan natuurlijk ook! 

Download nu!

De ultieme gids voor het opzetten van een effectief loyaliteitsprogramma

Bel of je mail je ons liever? Dat kan natuurlijk ook! 

Bel of je mail je ons liever? Dat kan natuurlijk ook! 

Solliciteren

Doe hieronder snel jouw sollicitatie. Door je gegevens achter te laten weten wij wie jij bent en kunnen wij contact met je opnemen. Binnen 14 dagen nemen wij jouw sollicitatie in behandeling.