Wat is een loyaliteitsprogramma?

Geschreven door: Leon Toonen

Inhoud van dit artikel:

Wat is een loyaliteitsprogramma?

Wat is een loyaliteitsprogramma? Iedere marketeer die besluit aan de slag te gaan met een loyaliteitsprogramma zal al snel tot de conclusie komen dat er verschillende mogelijkheden en varianten zijn. Toch heeft ieder loyaliteitsprogramma een aantal overeenkomstige kenmerken.

Kenmerken loyaliteitsprogramma

Wat is nou precies een loyaliteitsprogramma? Een loyaliteitsprogramma is een marketing instrument dat wordt ingezet om de loyaliteit van klanten te stimuleren. Binnen een loyaliteitsprogramma bestaat samenhang tussen de verschillende onderdelen, activiteiten en bijhorende regels. Wanneer een loyaliteitsprogramma zijn werk doet kan loyaliteit tot uiting komen in gewenst klantgedrag en ook een positievere houding opwekken.

Overzicht veel voorkomende kenmerken loyaliteitsprogramma’s

  • Het programma is voor iedereen zichtbaar.
  • Loyaliteitsprogramma’s hebben een naam.
  • Belofte aan klant over inhoud en opbrengst.
  • Bewuste deelname. Vaak door inschrijving.
  • Doorlopend karakter.
  • Geschikt voor het verzamelen van klantdata.
  • Aantrekkingskracht op potentiële klanten.

Praktijkvoorbeeld: Loyaliteitsprogramma – KLM Flying Blue
Het Flying Blue loyaliteitsprogramma van KLM is al jaren een doorlopend succes. Iedereen die met KLM vliegt wordt (in)direct geconfronteerd met het bestaan ervan. De belofte is heel eenvoudig: hoe vaker (en verder) de klant met KLM reist, des te hoger zijn deelnemersniveau (Ivory, Silver, Gold en Platinum) wordt. Voor ieder niveau biedt KLM de klanten voordelen en privileges. Hoewel de behandeling per niveau verschilt is het programma verder generiek van opzet. Dit houdt het programma schaalbaar en beheersbaar in de praktijk met vele duizenden deelnemers. Met Flying Blue wil het bedrijf de frequente vlieger leren kennen, aan zich binden en zijn bestedingspatroon uitbreiden. Middels de verplichte inschrijving leert KLM haar klant beter kennen en ontstaat er een legitimiteit om hierover met hem te blijven communiceren.

Welke soorten loyaliteitsprogramma’s zijn er?

Hoewel in de praktijk geen enkel loyaliteitsprogramma hetzelfde is, zijn er op hoofdlijnen beslist dominante verschijningsvormen te herkennen. Een belangrijk onderscheid kan worden gemaakt tussen beloningsprogramma’s (sparen, voordeel) en belevingsprogramma’s (engagement, affiniteit).

Het onderstaande model geeft deze classificatie schematisch weer:

 

Wat is een loyaliteitsprogramma
Model: soorten loyaliteitsprogramma’s

 

De indeling naar beloning- en belevingsprogramma’s ligt in het verlengde van de twee basisprincipes waardoor mensen gemotiveerd worden om gedrag te vertonen.

  • Mensen met een intrinsieke motivatie vertonen gedrag, omdat ze het leuk vinden, uit interesse, nieuwsgierigheid of omdat het de persoonlijke ontwikkeling stimuleert. Programma’s die zich richten op beleving van merk en product, hebben de intentie om de intrinsieke motivatie van de klant aan te spreken.
  • Bij extrinsieke motivatie komt het vertonen van gedrag voort prikkels die van buitenaf komen, zoals inkomen, een cadeau of andere vormen van waardering van derden. Beloningsprogramma’s sluiten hier direct op aan.

Beloningsprogramma’s

Zoals gesteld richten beloningsprogramma’s zich op de extrinsieke motivatie van mensen om gedrag te vertonen. Door het belonen van de klant voor het vertonen van gewenst gedrag, wordt de kans dat de klant het gewenste gedrag opnieuw vertoont vergroot.

Voorbeelden van te belonen gewenst klantgedrag zijn:

  • Winkelbezoek
  • Herhalingsaankopen
  • Uitbreiding aankooppatroon
  • Aanmaken van online profiel
  • Inschrijven voor ‘iets’
  • Deelnemen aan ‘iets’

De positieve invloed van een beloning op het gewenste gedrag kan voortkomen uit wederkerigheid en/of bekrachtiging. Bij wederkerigheid voelt de klant een onderlinge verplichting binnen de relatie om een gift te beantwoorden met een tegengift. Dit is bijvoorbeeld het geval wanneer het ‘klant zijn’ beloond wordt en de klant geen extra prestatie hoeft te leveren om voor de beloning in aanmerking te komen. Er is sprake van bekrachtiging wanneer beloning en gedrag direct aan elkaar gekoppeld zijn. Het vaker vertonen van gedrag leidt tot vaker krijgen van de beloning. Hiervan is sprake bij (spaar)programma’s waarbij klanten voor iedere (extra) aankoop beloond worden.

Binnen beloningsprogramma’s wordt een onderscheid gemaakt tussen voordeel– en spaarprogramma’s.

Praktijkvoorbeelden: Spaarprogramma’s & voordeelprogramma’s
Eerder in dit blog hebben we stilgestaan bij hoe KLM gewenst klantgedrag beloont middels miles (de naam voor hun spaarpunten). Gall & Gall beloont via het Klantenkaart programma haar trouwe klanten, tegen jaarlijkse vergoeding van 10 euro, een vaste 10% korting haar gehele wijnassortiment. Klanten van Gamma kunnen kosteloos de Gammavoordeelpas aanvragen, waarmee zij naast privileges vooral ook exclusieve voordeelpas aanbiedingen en kortingscoupons krijgen.

Doordat beloningsprogramma’s dicht op het stimuleren van klantgedrag zitten, worden deze vaak ingezet door bedrijven die op relatief korte termijn aantoonbare resultaten willen boeken. Hierbij is de dreiging aanwezig dat het ‘belonen van gedrag’ verwordt tot het ‘kopen van gedrag’. De kracht van een herkenbare rationele beloning kan ook een zwakte betekenen, wanneer de beloning kopieerbaar is voor concurrenten.

Belevingsprogramma’s

Eerder is vastgesteld dat bij belevingsprogramma’s het stimuleren van de intrinsieke motivatie van klanten als uitgangspunt hebben. Klanten die intrinsiek gemotiveerd zijn vertonen gedrag uit plezier, interesse, nieuwsgierigheid of persoonlijke ontwikkeling. Bij belevingsprogramma’s is de rationele beloning vaak niet of zeer beperkt aanwezig. Toch wordt er wel degelijk waarde voor de klant gecreëerd, zij het op een meer softe manier. Doordat de beleving die de klant ervaart, naast relevant en interessant, ook logisch gerelateerd is aan product of merk, wordt de betrokkenheid en emotionele binding met de organisatie duurzaam vergroot. Belevingsprogramma’s zijn er in de basis op gericht de klant te inspireren, helpen, vermaken, verbinden en betrekken.

Vanuit de organisatie bezien worden belevingsprogramma’s ingezet om waardering te tonen, merkwaarden te laden en/of een optimale productervaring te garanderen. Binnen belevingsprogramma’s wordt een onderscheid gemaakt tussen affiniteits– en engagementprogramma’s.

Praktijkvoorbeeld: Affiniteitsprogramma – Albert Heijn Allerhande
Als premium supermarkt streeft Albert Heijn zich te onderscheiden middels gemak, service en kwaliteit. Naast brede gangpaden, gratis koffie en zelfscanners biedt Albert Heijn bezoekende supermarktklanten gratis het magazine Allerhande aan. Hierin komt inspiratie en ondersteuning op culinair gebied tot uitdrukking: seizoensrecepten, boodschappenlijstjes, kooktechnieken, productinformatie en inspirerende afbeeldingen van gerechten. De producten die nodig zijn om de in het magazine opgenomen gerechten te maken, zijn vanzelfsprekend goed voorradig aanwezig in de winkel.

Praktijkvoorbeeld: Engagementprogramma – Nikon Quick Start
In sommige gevallen zijn vaardigheden noodzakelijk om het maximale uit een product te kunnen halen. In dit kader biedt Nikon klanten die een spiegelreflexcamera hebben gekocht het Quick Start ondersteuningsprogramma aan. Op avontuurlijke locaties in het land worden workshops gehouden, waar klanten leren om hoe zij zaken als diafragma’s, sluitertijden en witbalans kunnen inzetten om betere foto’s te maken.

Doordat belevingsprogramma’s het gevoelsaspect van de klantrelatie als uitgangspunt nemen, worden deze ingezet door bedrijven die aan de lange termijn loyaliteit van de klant willen bouwen. Een veelgenoemd nadeel van belevingsprogramma’s is het feit dat de impact op loyaliteitsdoelen zich geleidelijk ontwikkeld. Een bekend voordeel is weer dat belevingsprogramma’s lastiger kopieerbaar zijn voor concurrenten.

Meer weten?
Wil je weten wat voor soort loyaliteitsprogramma bij jouw organisatie past? Neem dan contact met ons op!