Resultaten 2020: Donateur centraal stellen klaar voor de volgende stap?

Geschreven door: Remko Nooijen

Inhoud van dit artikel:

Resultaten 2020: Donateur centraal stellen klaar voor de volgende stap?

Wat is de invloed van de corona-crisis op het centraal stellen van de donateur? Stellen we in 2020 de donateur nog meer centraal dan in 2019? Wat zijn de volgende stappen om te zetten naar nog meer donateur-gerichte fondsenwerving?

Voor het derde jaar op rij onderzocht Dunck, in samenwerking met De Toekomst van Fondsenwerving, wat de status is van donateur-gerichte fondsenwerving in Nederland. Het onderzoek richt zich met name op de 100 grootste fondsenwervende organisaties, maar ook kleinere organisatie konden meedoen. Tijdens het webinar, georganiseerd door Nederland Filantropieland, op 1 oktober, werden de eerste resultaten gepresenteerd.

Het volledige rapport kan je hier downloaden.

Heb je het webinar gemist? Geen zorgen! Die kun je hier nog eens rustig terugkijken.

Resultaten

Uit het onderzoek blijkt dat organisaties, net als vorig jaar, hoog scoren op het veel aandacht en prioriteit geven aan het centraal stellen van de donateur. Dat is natuurlijk positief, zeker in deze corona-crisis tijd. Het had ook zomaar kunnen gebeuren dat organisaties weer terug waren gevallen op het werven van korte termijn inkomsten in plaats van het aangaan en verstevigen van lange termijn relaties. Wat minder positief is dat de aandacht voor dit onderwerp binnen het management van de organisatie nog steeds erg laag is en ook niet is toegenomen. Hier leek vorig jaar ruimte voor verbetering die niet is gerealiseerd.

Positief is dat de aandacht voor het welkom heten van zowel structurele als eenmalige donateurs steeds meer aandacht krijgt. Wel is het zo dat de activiteiten die het meest worden uitgevoerd op dit gebied vooral eenrichtingsverkeer zijn van de organisatie naar de nieuwe donateur. Wat nog steeds weinig gebeurt is het vragen stellen aan donateurs, vragen over wat hun wensen en verwachtingen zijn.

Een ander opvallend punt is dat er veel meer aandacht is voor donateurs die hebben opgezegd. Organisaties doen er duidelijk veel meer aan om met hen in contact te blijven.

Wat ook positief opvalt is dat er veel meer aan segmentatie gedaan wordt. Dus veel minder ‘one-size-fits-all’ en veel meer maatwerk. Maar ook hier een kanttekening; de criteria die gebruikt worden voor segmentatie zijn met name financiële criteria gebaseerd op geefgedrag uit het verleden en nog weinig op basis van wat de donateur belangrijk vindt. Natuurlijk is het belangrijk om te weten hoe belangrijk de donateur voor jouw organisatie is, maar ook om te weten hoe belangrijk jouw organisatie is voor de donateur.

Een extra vraag die we dit jaar hebben toegevoegd is de vraag wat de impact is van de corona-crisis op de fondsenwerving. Twee derde van de respondenten geeft aan dat de impact enorm is en ook twee derde geeft aan dat hierdoor het centraal stellen van de donateur belangrijker is dan ooit. Echter, de praktijk blijkt lastiger; slechts 40% is het ook echt gelukt om meer aandacht te geven aan het centraal stellen van de donateur.

Conclusie van de resultaten

Welke conclusie kunnen we nu trekken uit de resultaten van dit onderzoek?

Allereerst dat de aandacht voor donateur-gerichte fondsenwerving groot is en groot is gebleven en dat dat door de corona-crisis niet minder is geworden, maar ook dat er nog belangrijke stappen te zetten zijn. Met name het betrekken van het management moet beter. Als het leiderschap van de organisatie er niet van doordrongen is dat ze met twee even belangrijke doelgroepen te maken heeft, en daardoor niet weten dat ze niet alleen de behoeften van de bestedingsdoelgroep moeten vervullen maar ook de verwachtingen van de (potentiële) donateurs, zal de volgende stap in echte donateur-gerichte fondsenwerving lastig blijven.

Die volgende stap begint met het nog beter kennen van de wensen en verwachtingen van donateurs. En de praktische stap die we daar zouden kunnen zetten is om nog meer op zoek te gaan naar die wensen en verwachtingen (bijvoorbeeld in het welkomsttraject) en segmentatie nog meer in te vullen op basis van die wensen en verwachtingen. Zodat donateurs een nog betere geef-ervaring gaan krijgen. En met nog meer plezier zullen geven. En dat daarom nog vaker en langer zullen doen.

Meer weten?
Meer weten over donateur gerichtheid? Neem dan contact met ons op!