Wat is Customer Lifetime Value en hoe bereken je het?
Het Customer Lifetime Value (CLV) model biedt inzicht in toekomstige klantwaarden. In dit blog leggen we uit hoe je met het Customer Lifetime Value model kunt rekenen.
Klanttevredenheid is een belangrijke graadmeter voor succes. Maar bij het uitvoeren van een goed klanttevredenheidsonderzoek komt heel wat kijken. Welke vorm kies je? Welke onderwerpen zet je centraal? En hoe analyseer en interpreteer je de resultaten? Dit blog beantwoordt al je vragen!
Allereerst is het goed om te weten dat er twee verschillende vormen van klanttevredenheidsonderzoeken zijn. Aan de ene kant heb je kwantitatief onderzoek (zoals vragenlijsten, polls en quizzen) en aan de andere kant kwalitatief onderzoek (zoals diepte-interviews en focusgroepen). Hoewel ze slechts enkele letters van elkaar verschillen, zitten er wel degelijk grote verschillen tussen beide vormen. Bovendien heeft ieder type onderzoek zo zijn eigen voor- en nadelen. Hieronder een overzicht met de belangrijkste verschillen:
Of je voor kwantitatief of kwalitatief onderzoek moet gaan, is vooral afhankelijk van het doel dat je nastreeft. Wil je bijvoorbeeld weten wat de drijfveren, verwachtingen en ervaringen van klanten zijn, hoe deze zich over tijd ontwikkelen en/of deze tussen klantgroepen verschillen? Dan ligt kwantitatief onderzoek voor de hand. Hiermee kun je meer respons ophalen, waardoor je de mogelijkheid hebt om verschillende uitsplitsingen te maken in je onderzoeksresultaten. Wil je vooral begrijpen waarom klanten bepaalde drijfveren, verwachtingen en ervaringen hebben? Dan is kwalitatief onderzoek een logischere keuze. Je kunt daarmee namelijk meer de diepte zoeken en, middels de juiste doorvragen, het antwoord achter het antwoord achterhalen.
Maar ook een combinatie is mogelijk. Door kwantitatief en kwalitatief onderzoek te combineren, kom je niet alleen te weten wat de drijfveren, verwachtingen en ervaringen van klanten zijn en in hoeverre deze over tijd en/of tussen klantgroepen verschillen, maar ook hoe deze precies tot stand komen. Win-win dus!
Als je weet welke onderzoeksvorm voor jou het meest geschikt is, dan dien je goed na te denken over de opzet van je klanttevredenheidsonderzoek. Want: “by failing to prepare, you are preparing to fail”. En dat geldt zeker ook voor onderzoek. Er zijn namelijk nogal wat keuzes die je dient te maken. Welke keuzes dat zijn is afhankelijk van de vorm waarvoor je kiest. We helpen je op weg:
Doelstellingen: Wat wil je te weten komen?
Doelgroep: Van wie wil je dit te weten komen?
Steekproef: Wil je een selectie of de gehele doelgroep uitnodigen?
Segmentatie: Zijn er vragen die je specifiek aan een bepaalde groep wilt stellen, zo ja welke?
Uitnodiging: Via welke kanalen wil je de doelgroep uitnodigen? (bijv. email, post, website, social media en/of telefonisch)
Beloning: Wil je een beloning inzetten voor deelname?
Reminder: Wil je een of meerdere reminders inzetten?
Frequentie: Hoe vaak wil je het onderzoek uitvoeren?
Timing: Op welke momenten wil je het onderzoek uitvoeren?
Rapportage: Hoe wil je de resultaten gerapporteerd krijgen?
Opvolging: Wat wil je uiteindelijk met de resultaten doen?
Stakeholders: Welke interne en externe stakeholders wil je bij het onderzoek en/of de opvolging gaan betrekken?
Type: Kies je voor een vragenlijst, poll of quiz?
Kanaal: In welke vorm wil je deze uit gaan sturen? (bijv. online en/of papier)
Tooling: Via welke tools wil je deze gaan bouwen en uit gaan sturen?
Anonimiteit: Wil je iedere reactie op individueel niveau kunnen herleiden of moeten respondenten anoniem blijven?
Representativiteit: Wil je de verhoudingen in de responsgroep gaan wegen naar de verhoudingen in de database?
Analyse: Naar welke kenmerken en subgroepen wil de onderzoeksresultaten uitsplitsen?
Type: Kies je voor diepte-interviews of focusgroepen?
Aantal: Hoeveel wil je er gaan organiseren?
kanaal: Hoe wil je deze gaan organiseren? (bijv. face-to-face, online en/of telefonisch)
Omvang: Hoeveel personen wil je per gesprek laten deelnemen? (indien focusgroep)
Aanwezigheid: Wie wil je bij het gesprek verder aanwezig laten zijn?
Duur: Hoelang wil je dat het gesprek duurt?
Opname: Wil je een opname (video/audio) van ieder gesprek?
Verslag: Wil je een uitgeschreven verslag van ieder gesprek?
Weten welke metrics nog meer geschikt zijn om klantbetrokkenheid / klantloyaliteit in attitude te meten? Download de whitepaper ‘Loyaal voelen’
Weten welke metrics nog meer geschikt zijn om klantbetrokkenheid / klantloyaliteit in attitude te meten? Download de whitepaper ‘Loyaal voelen’
Wanneer je de onderzoeksvorm gekozen hebt en de onderzoeksopzet hebt uitgedacht, dien je te bepalen welke vragen je in het onderzoek wilt stellen. In ons vorige blog (Wat is het verschil tussen klanttevredenheid en klantloyaliteit?) heb je kunnen lezen dat klanttevredenheid hoofdzakelijk gaat over verwachtingen en ervaringen. Daarom dien je in een klanttevredenheidsonderzoek dan ook vooral te vragen naar de verwachtingen en ervaringen van klanten. En het liefst op alle onderdelen die je als organisatie relevant acht, zoals bijvoorbeeld prijs, kwaliteit, gebruiksgemak en service. Hoe belangrijk vinden klanten deze factoren en hoe vinden ze dat jij als organisatie daarop scoort? Hieronder een voorzet voor vragen om mee te nemen in je onderzoek:
Naast verwachtingen en ervaringen is het ook verstandig om in klanttevredenheidsonderzoeken te vragen naar drijfveren en intenties. Wat heeft klanten ertoe doen besluiten om jouw producten / diensten af te nemen? En in hoeverre verwachten zij er in de toekomst opnieuw gebruik van te maken? Ook die vragen kunnen relevant zijn om te stellen. Dit zodat je niet alleen te weten krijgt wat klanten verwachten en hoe ze het ervaren, maar ook wat hen beweegt en waar kansen liggen om de klantrelatie verder uit te breiden.
Als je het klanttevredenheidsonderzoek hebt uitgezet en voldoende reacties hebt verzameld, kunnen de resultaten worden geanalyseerd. Waar je bij kwalitatief onderzoek vooral de rode draad probeert te vangen door op zoek te gaan naar de overeenkomsten tussen alle gesprekken, kun je bij kwantitatief onderzoek terugvallen op harde cijfers zoals aantallen en percentages. Laatstgenoemde heeft als voordeel dat je twee verschillende aspecten (verwachtingen en ervaringen) daadwerkelijk tegen elkaar af kunt zetten. Om zo te kunnen zien welke onderdelen bijvoorbeeld heel belangrijk worden gevonden, maar niet goed (genoeg) worden beoordeeld. Of vice versa. Hieronder een voorbeeld:
Wanneer je ieder onderdeel op belang (= verwachting) en beoordeling (= ervaring) getoetst hebt, kun je op basis van de gemiddelde scores bovenstaand overzicht maken. Hierbij is mooi te zien welke onderdelen de meeste aandacht verdienen. Namelijk degene die wel heel belangrijk worden gevonden, maar nog niet goed worden beoordeeld door klanten. Zoals prijs en levertijd in dit voorbeeld. Maar ook kwaliteit en verkrijgbaarheid.
Omdat de ene klant de andere klant niet is, is het verstandig om eenzelfde analyse uit te voeren naar verschillende klantgroepen. Het kan namelijk zo zijn dat nieuwe klanten heel andere verwachtingen en ervaringen hebben dan trouwe klanten. Of dat er grote verschillen zichtbaar zijn tussen klanten met een hoge vs. lage omzetwaarde. Kijk dus goed welke klantgroepen voor jou relevant zijn en ga na welke onderdelen binnen die klantgroepen de hoogste prioriteit verdienen. Zo kun je gericht aan de slag met het verbeteren van je producten / diensten. Nu nog te hopen dat in een vervolgmeting wordt aangetoond dat de onderdelen waar je extra aandacht aan hebt geschonken ook daadwerkelijk een betere beoordeling krijgen. Of in andere woorden: dat de verwachtingen én ervaringen van een klant dichterbij elkaar zijn komen te liggen!
Geïnspireerd geraakt? Onze Loyalty Insights specialisten weten precies hoe ze klantloyaliteit inzichtelijk maken met een klanttevredenheidsonderzoek. Neem hier vrijblijvend contact met ze op. Daarnaast kunnen we je doelgericht helpen bij succesmetingen, gedragsanalyses, churn modelling en meer. Bekijk de mogelijkheden hier!
Start direct met Loyalty Marketing
Hoe kunnen wij jou helpen met jouw loyaltyvraagstuk? Neem contact met ons op!
Het Customer Lifetime Value (CLV) model biedt inzicht in toekomstige klantwaarden. In dit blog leggen we uit hoe je met het Customer Lifetime Value model kunt rekenen.
Wil jij aan de slag met een loyaliteitsprogramma? Er bestaan verschillende mogelijkheden en varianten. Ontdek in dit blog welke overeenkomsten en verschillen er zijn.
Loyaliteitscampagnes bestaan in verschillende vormen en maten. Na het lezen van dit blog heb je een duidelijk beeld van de verschillende campagnes en welke bij jouw doelstelling(en) passen.
Powered by:
Een initiatief van Dunck Loyalty
Powered by:
Een initiatief van Dunck Loyalty
© Copyright – Dunck B.V.
Wij helpen je graag verder met jouw loyaliteitsvraagstuk! Laat hieronder je gegevens achter en wij nemen zo snel mogelijk contact met je op!
Bel of je mail je ons liever? Dat kan natuurlijk ook!
Bel of je mail je ons liever? Dat kan natuurlijk ook!
Doe hieronder snel jouw sollicitatie. Door je gegevens achter te laten weten wij wie jij bent en kunnen wij contact met je opnemen. Binnen 14 dagen nemen wij jouw sollicitatie in behandeling.
