Wat is Customer Lifetime Value en hoe bereken je het?

Remko Nooijen
Loyalty Insight Consultant

Wat is Customer Lifetime Value en hoe bereken je het?

In een eerdere blog had je kunnen lezen dat er meerdere definities van klantwaarde bestaan. Namelijk de huidige, de toekomstige en de potentiële klantwaarde. Zoals deze drie verschillende definities kennen, zo kennen ze ook een andere berekening. In deze blog bespreken we de toekomstige klantwaarde en welke rol de customer lifetime value (CLV ofwel CLTV) daarin speelt.

Inhoudsopgave

Over Customer Lifetime Value (CLV)

Onder toekomstige klantwaarde wordt de totale (verwachte) netto opbrengst van een klant verstaan over de gehele periode dat deze klant is. In tegenstelling tot de huidige klantwaarde, houdt de toekomstige klantwaarde rekening met de duur van een klantrelatie. Hierdoor krijg je een beeld van hoeveel je klant gemiddeld waard is over de gehele klantperiode. Dit kun je onder andere gebruiken om een kostenlimiet vast te stellen voor het werven van een nieuwe klant. Het nadeel van de huidige klantwaarde is dat het geen rekening houdt met winstgevendheid van een klant of met toekomstige opbrengsten. De toekomstige klantwaarde doet dat wel. Dat maakt de metric waardevoller, maar tegelijkertijd ook een stukje complexer.

Customer Lifetime Value berekenen

De toekomstige klantwaarde wordt veelal uitgedrukt in de customer lifetime value, ofwel CLV. Tegenwoordig zijn er veel verschillende formules in omloop voor het berekenen van de customer lifetime value. Zo heb je de simpele benadering (rekeninghoudend met omzet), de traditionele benadering (rekeninghoudend met winst) en de voorspellende benadering (rekeninghoudend met discontering). Voor het meest complete beeld is het aan te raden om de CLV via alle drie de benaderingen te berekenen en daar vervolgens de gemiddelde score van te nemen. Hieronder vind je de verschillende formules:

  • CLV omzet: GO x GT x KD
  • CLV winst: GO x GT x KD x WM
  • CLV volledig: (GO x GT x KD x WM) x (B / (1 + D – B))
  • CLV gemiddeld: (CLV omzet + CLV winst + CLV volledig) / 3

 

Waarbij:

  • GO = gemiddelde omzetwaarde per transactie
  • GT = gemiddeld aantal transacties per klant
  • KD = gemiddelde klantduur in jaren (of: 1 / (1 – B))
  • WM = gemiddelde winstmarge
  • B = jaarlijks behoudspercentage
  • D = jaarlijks disconteringspercentage (ook wel disconteringsvoet genoemd) = het rentepercentage dat wordt gebruikt bij de berekening van de contante waarde van toekomstige geldstromen. Deze ligt vaak tussen 5% en 15%.

 

Rekenvoorbeeld Customer Lifetime Value

In het afgelopen jaar hebben 6.000 klanten in totaal 15.000 transacties gedaan die tezamen een totale omzetwaarde hebben van 360.000 euro. De brutowinst van het afgelopen jaar bedraagt 90.000 euro. In dat jaar zijn er gemiddeld 15% klanten verloren gegaan. Er wordt gerekend met een jaarlijks disconteringspercentage van 10%.

  • CLV omzet: (360.000 / 15.000) x (15.000 / 6.000) x (1 / 0.15) = 24 x 2.5 x 6,667 = €400,-
  • CLV winst: 400 x (90.000 / 360.000) = 400 x 0.25 = €100,-
  • CLV volledig: 100 x (0.85 / (1 + 0.10 – 0.85)) = 300 x ( 0.85 / 0.25) = 100 x 3.4 = €340,-
  • CLV gemiddeld: (400 + 100 + 340) / 3 = 840 / 3 = €280,-

 

De gemiddelde lifetime value van een klant is dus: €280,-.

Zelf de Customer Lifetime Value (CLV) berekenen?

Om de customer lifetime value (CLV) voor jouw organisatie te berekenen kun je de Dunck CLV Calculator gebruiken.

Zelf de klantwaarde berekenen? Download de CLV Calculator.

Zelf de klantwaarde berekenen? Download de CLV Calculator.

CLV gebruiken

Door de CLV te meten heb je een beter beeld van wat je mag investering in het behouden van huidige klanten. Ook helpt het je organisatie om toekomstige uitgaven beter te plannen en budget gerichter te verdelen tussen werving enerzijds en behoud anderzijds.

Het in kaart brengen van de customer lifetime value helpt je om specifieke marketingdoelen en verkoopstrategieën te definiëren om wervingskosten te verlagen en behoud te verhogen.

De customer lifetime value geeft je een schat aan relevante informatie over je klantenbestand. Je bent door de CLV in staat om een aantal cruciale vragen te beantwoorden, zoals:

  • Hoeveel mag ik uitgeven om een nieuwe klant te werven?
  • Hoeveel mag ik uitgeven om huidige klanten te behouden en verloren klanten terug te winnen?
  • Hoeveel tijd mag mijn sales team besteden aan klantwerving?
  • Kan ik meer uit mijn klanten halen?

 

In het voorbeeld wat we eerder gezien hebben mag het werven van een nieuwe klant in ieder geval niet meer dan €280,- kosten. Doe je dat wel, dan liggen de wervingskosten, in het Engels ook wel cost of acquisition (CAC) genoemd, duidelijk niet in verhouding met wat de klant waard is. Dit kan je organisatie op korte termijn opbreken. Het is dus belangrijk om de wervingskosten altijd goed in balans te brengen met hetgeen je klanten gemiddeld opbrengen. Wat een gezonde CLV – CAC verhouding is, verschilt sterk per product, per merk en per sector. Toch wordt als richtlijn vaak een CLV – CAC verhouding van 3:1 aangehouden. Met deze verhouding houd je voldoende marge over en voorkom je tegelijkertijd dat concurrenten een nieuwe klant voor je neus wegkapen omdat je zelf te weinig moeite doet om ze binnen te halen.

Bovendien laat de CLV je zien wat de gemiddelde klantwaarde doet als je een toename weet te realiseren in jaarlijkse omzet, brutowinst, aantal transacties, aantal unieke klanten en/of klantbehoud. Op deze manier kom je te weten welke KPI’s de grootste impact op de waarde van jouw klanten hebben en op welke KPI’s jouw organisatie zich met name dient te focussen om het maximale uit je klantenbestand te halen. En dat is waar je het uiteindelijk voor doet, nietwaar?

Start direct met Loyalty Marketing

Hoe kunnen wij jou helpen met jouw loyaltyvraagstuk? Neem contact met ons op!

Hoe kunnen wij jou helpen met jouw loyaltyvraagstuk? Neem contact met ons op!

Meer blogs

Het Customer Lifetime Value (CLV) model biedt inzicht in toekomstige klantwaarden. In dit blog leggen we uit hoe je met het Customer Lifetime Value model kunt rekenen.

Neem direct contact op

Wij helpen je graag verder met jouw loyaliteitsvraagstuk! Laat hieronder je gegevens achter en wij nemen zo snel mogelijk contact met je op!

Bel of je mail je ons liever? Dat kan natuurlijk ook! 

Bedankt voor je inschrijving op
de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Wij zouden je graag wat beter leren kennen. Daarom vragen wij je om aanvullende gegevens in te vullen. Zo kunnen wij berichten personaliseren, relevante content sturen en je gericht uitnodigen voor inspirerende loyalty events

Download nu!

De Customer Lifetime Value Calculator

  • Bereken de Customer Lifetime Value
  • Weet hoeveel je mag uitgeven om huidige klanten te behouden
  • Weet hoeveel je mag uitgeven om nieuwe klanten te werven

Bel of je mail je ons liever? Dat kan natuurlijk ook! 

Bel of je mail je ons liever? Dat kan natuurlijk ook! 

Solliciteren

Doe hieronder snel jouw sollicitatie. Door je gegevens achter te laten weten wij wie jij bent en kunnen wij contact met je opnemen. Binnen 14 dagen nemen wij jouw sollicitatie in behandeling.