Wat is Customer Lifetime Value en hoe bereken je het?

Remko Nooijen
Loyalty Insight Consultant

Wat is Customer Lifetime Value en hoe bereken je het?

In een eerdere blog had je kunnen lezen dat er meerdere definities van klantwaarde bestaan. Namelijk de huidige, de toekomstige en de potentiële klantwaarde. Zoals deze drie verschillende definities kennen, zo kennen ze ook een andere berekening. In deze blog bespreken we de toekomstige klantwaarde en welke rol de customer lifetime value (CLV ofwel CLTV) daarin speelt.

Inhoudsopgave

Over Customer Lifetime Value (CLV)

Onder toekomstige klantwaarde wordt de totale (verwachte) netto opbrengst van een klant verstaan over de gehele periode dat deze klant is. In tegenstelling tot de huidige klantwaarde, houdt de toekomstige klantwaarde rekening met de duur van een klantrelatie. Hierdoor krijg je een beeld van hoeveel je klant gemiddeld waard is over de gehele klantperiode. Dit kun je onder andere gebruiken om een kostenlimiet vast te stellen voor het werven van een nieuwe klant. Het nadeel van de huidige klantwaarde is dat het geen rekening houdt met winstgevendheid van een klant of met toekomstige opbrengsten. De toekomstige klantwaarde doet dat wel. Dat maakt de metric waardevoller, maar tegelijkertijd ook een stukje complexer.

Customer Lifetime Value berekenen

De toekomstige klantwaarde wordt veelal uitgedrukt in de customer lifetime value, ofwel CLV. Tegenwoordig zijn er veel verschillende formules in omloop voor het berekenen van de customer lifetime value. Zo heb je de simpele benadering (rekeninghoudend met omzet), de traditionele benadering (rekeninghoudend met winst) en de voorspellende benadering (rekeninghoudend met discontering). Voor het meest complete beeld is het aan te raden om de CLV via alle drie de benaderingen te berekenen en daar vervolgens de gemiddelde score van te nemen. Hieronder vind je de verschillende formules:

  • CLV omzet: GO x GT x KD
  • CLV winst: GO x GT x KD x WM
  • CLV volledig: (GO x GT x KD x WM) x (B / (1 + D – B))
  • CLV gemiddeld: (CLV omzet + CLV winst + CLV volledig) / 3

 

Waarbij:

  • GO = gemiddelde omzetwaarde per transactie
  • GT = gemiddeld aantal transacties per klant
  • KD = gemiddelde klantduur in jaren (of: 1 / (1 – B))
  • WM = gemiddelde winstmarge
  • B = jaarlijks behoudspercentage
  • D = jaarlijks disconteringspercentage (ook wel disconteringsvoet genoemd) = het rentepercentage dat wordt gebruikt bij de berekening van de contante waarde van toekomstige geldstromen. Deze ligt vaak tussen 5% en 15%.

 

Rekenvoorbeeld Customer Lifetime Value

In het afgelopen jaar hebben 6.000 klanten in totaal 15.000 transacties gedaan die tezamen een totale omzetwaarde hebben van 360.000 euro. De brutowinst van het afgelopen jaar bedraagt 90.000 euro. In dat jaar zijn er gemiddeld 15% klanten verloren gegaan. Er wordt gerekend met een jaarlijks disconteringspercentage van 10%.

  • CLV omzet: (360.000 / 15.000) x (15.000 / 6.000) x (1 / 0.15) = 24 x 2.5 x 6,667 = €400,-
  • CLV winst: 400 x (90.000 / 360.000) = 400 x 0.25 = €100,-
  • CLV volledig: 100 x (0.85 / (1 + 0.10 – 0.85)) = 300 x ( 0.85 / 0.25) = 100 x 3.4 = €340,-
  • CLV gemiddeld: (400 + 100 + 340) / 3 = 840 / 3 = €280,-

 

De gemiddelde lifetime value van een klant is dus: €280,-.

Zelf de Customer Lifetime Value (CLV) berekenen?

Om de customer lifetime value (CLV) voor jouw organisatie te berekenen kun je de Dunck CLV Calculator gebruiken.

Zelf de klantwaarde berekenen? Download de CLV Calculator.

Zelf de klantwaarde berekenen? Download de CLV Calculator.

CLV gebruiken

Start direct met Loyalty Marketing

Hoe kunnen wij jou helpen met jouw loyaltyvraagstuk? 

Hoe kunnen wij jou helpen met jouw loyaltyvraagstuk? Neem contact met ons op!

Meer blogs

In deze blog lees je alles over Customer Lifetime Value (CLV) en hoe je dit inzet om de groei van je bedrijf te stimuleren door de klantwaarde te maximaliseren en marketingstrategieën te verscherpen.

Neem direct contact op

Wij helpen je graag verder met jouw loyaliteitsvraagstuk! Laat hieronder je gegevens achter en wij nemen zo snel mogelijk contact met je op!

Bel of je mail je ons liever? Dat kan natuurlijk ook! 

Download nu!

De Customer Lifetime Value Calculator

Bel of je mail je ons liever? Dat kan natuurlijk ook! 

Bel of je mail je ons liever? Dat kan natuurlijk ook! 

Solliciteren

Doe hieronder snel jouw sollicitatie. Door je gegevens achter te laten weten wij wie jij bent en kunnen wij contact met je opnemen. Binnen 14 dagen nemen wij jouw sollicitatie in behandeling.