Wat is Customer Lifetime Value en hoe bereken je het?
Inhoud van dit artikel:
Wat is Customer Lifetime Value en hoe bereken je het?
In een eerdere blog had je kunnen lezen dat er meerdere definities van klantwaarde bestaan. Namelijk de huidige, de toekomstige en de potentiële klantwaarde. Zoals deze drie verschillende definities kennen, zo kennen ze ook een andere berekening. In deze blog bespreken we de toekomstige klantwaarde en welke rol de customer lifetime value (CLV ofwel CLTV) daarin speelt.
Over Customer Lifetime Value (CLV)
Onder toekomstige klantwaarde wordt de totale (verwachte) netto opbrengst van een klant verstaan over de gehele periode dat deze klant is. In tegenstelling tot de huidige klantwaarde, houdt de toekomstige klantwaarde rekening met de duur van een klantrelatie. Hierdoor krijg je een beeld van hoeveel je klant gemiddeld waard is over de gehele klantperiode. Dit kun je onder andere gebruiken om een kostenlimiet vast te stellen voor het werven van een nieuwe klant. Het nadeel van de huidige klantwaarde is dat het geen rekening houdt met winstgevendheid van een klant of met toekomstige opbrengsten. De toekomstige klantwaarde doet dat wel. Dat maakt de metric waardevoller, maar tegelijkertijd ook een stukje complexer.
Customer Lifetime Value berekenen
De toekomstige klantwaarde wordt veelal uitgedrukt in de customer lifetime value, ofwel CLV. Tegenwoordig zijn er veel verschillende formules in omloop voor het berekenen van de customer lifetime value. Zo heb je de simpele benadering (rekeninghoudend met omzet), de traditionele benadering (rekeninghoudend met winst) en de voorspellende benadering (rekeninghoudend met discontering). Voor het meest complete beeld is het aan te raden om de CLV via alle drie de benaderingen te berekenen en daar vervolgens de gemiddelde score van te nemen. Hieronder vind je de verschillende formules:
- CLV omzet: GO x GT x KD
- CLV winst: GO x GT x KD x WM
- CLV volledig: (GO x GT x KD x WM) x (B / (1 + D – B))
- CLV gemiddeld: (CLV omzet + CLV winst + CLV volledig) / 3
Waarbij:
- GO = gemiddelde omzetwaarde per transactie
- GT = gemiddeld aantal transacties per klant
- KD = gemiddelde klantduur in jaren (of: 1 / (1 – B))
- WM = gemiddelde winstmarge
- B = jaarlijks behoudspercentage
- D = jaarlijks disconteringspercentage (ook wel disconteringsvoet genoemd) = het rentepercentage dat wordt gebruikt bij de berekening van de contante waarde van toekomstige geldstromen. Deze ligt vaak tussen 5% en 15%.
Rekenvoorbeeld Customer Lifetime Value
In het afgelopen jaar hebben 6.000 klanten in totaal 15.000 transacties gedaan die tezamen een totale omzetwaarde hebben van 360.000 euro. De brutowinst van het afgelopen jaar bedraagt 90.000 euro. In dat jaar zijn er gemiddeld 15% klanten verloren gegaan. Er wordt gerekend met een jaarlijks disconteringspercentage van 10%.
- CLV omzet: (360.000 / 15.000) x (15.000 / 6.000) x (1 / 0.15) = 24 x 2.5 x 6,667 = €400,-
- CLV winst: 400 x (90.000 / 360.000) = 400 x 0.25 = €100,-
- CLV volledig: 100 x (0.85 / (1 + 0.10 – 0.85)) = 300 x ( 0.85 / 0.25) = 100 x 3.4 = €340,-
- CLV gemiddeld: (400 + 100 + 340) / 3 = 840 / 3 = €280,-
De gemiddelde lifetime value van een klant is dus: €280,-.
Zelf de Customer Lifetime Value (CLV) berekenen?
Om de customer lifetime value (CLV) voor jouw organisatie te berekenen kun je de Dunck CLV Calculator gebruiken.
CLV gebruiken
Door de CLV te meten heb je een beter beeld van wat je mag investering in het behouden van huidige klanten. Ook helpt het je organisatie om toekomstige uitgaven beter te plannen en budget gerichter te verdelen tussen werving enerzijds en behoud anderzijds.
Het in kaart brengen van de customer lifetime value helpt je om specifieke marketingdoelen en verkoopstrategieën te definiëren om wervingskosten te verlagen en behoud te verhogen.
De customer lifetime value geeft je een schat aan relevante informatie over je klantenbestand. Je bent door de CLV in staat om een aantal cruciale vragen te beantwoorden, zoals:
- Hoeveel mag ik uitgeven om een nieuwe klant te werven?
- Hoeveel mag ik uitgeven om huidige klanten te behouden en verloren klanten terug te winnen?
- Hoeveel tijd mag mijn sales team besteden aan klantwerving?
- Kan ik meer uit mijn klanten halen?
In het voorbeeld wat we eerder gezien hebben mag het werven van een nieuwe klant in ieder geval niet meer dan €280,- kosten. Doe je dat wel, dan liggen de wervingskosten, in het Engels ook wel cost of acquisition (CAC) genoemd, duidelijk niet in verhouding met wat de klant waard is. Dit kan je organisatie op korte termijn opbreken. Het is dus belangrijk om de wervingskosten altijd goed in balans te brengen met hetgeen je klanten gemiddeld opbrengen. Wat een gezonde CLV – CAC verhouding is, verschilt sterk per product, per merk en per sector. Toch wordt als richtlijn vaak een CLV – CAC verhouding van 3:1 aangehouden. Met deze verhouding houd je voldoende marge over en voorkom je tegelijkertijd dat concurrenten een nieuwe klant voor je neus wegkapen omdat je zelf te weinig moeite doet om ze binnen te halen.
Bovendien laat de CLV je zien wat de gemiddelde klantwaarde doet als je een toename weet te realiseren in jaarlijkse omzet, brutowinst, aantal transacties, aantal unieke klanten en/of klantbehoud. Op deze manier kom je te weten welke KPI’s de grootste impact op de waarde van jouw klanten hebben en op welke KPI’s jouw organisatie zich met name dient te focussen om het maximale uit je klantenbestand te halen. En dat is waar je het uiteindelijk voor doet, nietwaar?
