Wat levert een loyaliteitsprogramma op?

Alco Woudenberg
Jr. Loyalty Consultant

Wat levert een loyaliteitsprogramma op?

Een loyaliteitsprogramma is een bekend marketingmiddel dat wordt ingezet om gewenst klantgedrag te stimuleren en te belonen. Voorbeelden hiervan zijn spaarprogramma’s, privilegeprogramma’s en affiniteitsprogramma’s. Naast dat we bij Dunck ervaren dat loyaliteitsprogramma’s erg effectief zijn, is dit ook herhaaldelijk bewezen in de wetenschap. Dit blog neemt je mee door verschillende bevindingen en schetst daarmee een beeld wat een loyaliteitsprogramma jou oplevert.

Inhoudsopgave

Loyaliteitsprogramma’s hebben impact op diverse KPI’s

Volgens Dorotic (2010) leveren loyaliteitsprogramma’s een positieve bijdrage aan jouw Kritieke Prestatie-Indicatoren. Dit zijn meetbare variabelen die aanduiden hoe een organisatie presteert op een bepaald vlak. In het onderzoek van Dorotic kwam naar voren dat loyaliteitsprogramma’s impact hebben op:

  • Retentie
  • Share of wallet
  • Aankoophoeveelheid
  • Aankoopfrequentie
  • Prijsgevoeligheid
  • Aanbevelen

Verschillende onderzoeken op het gebied van de deze KPI’s komen later in dit blog voorbij.

 

Loyaliteitsprogramma’s vergroten de toegevoegde waarde

Liu (2015) deed onderzoek naar de impact van loyaliteitsprogramma’s. Zij ondervond dat programma’s de waarde van de klantervaring verhoogt. De som van deze toegevoegde waardes is volgens haar essentieel voor het behoud van je klanten.

In een vergelijkbaar onderzoek van Bitner (1995) wordt nader stilgestaan bij klantbeleving rond het krijgen van gratis extra’s. Gratis Extra’s zorgen ervoor dat klanten zich persoonlijk gewaardeerd en belangrijk voelen. Door dit gevoel van erkenning, wordt het algemene beeld van de organisatie versterkt en de relatie met de organisatie verdiept.

 

Ben je benieuwd hoe je de perfecte partner voor jouw programma kiest? Download dan onze handige checklist!

Ben je benieuwd hoe je de perfecte partner voor jouw programma kiest? Download dan onze handige checklist!

Loyaliteitsprogramma’s hebben een positief effect op retentie

Bijmolt et al. (2010) deden een meta-analyse naar de retentie impact van loyaliteitsprogramma’s. Zij ondervonden dat deelname aan een loyaliteitsprogramma een positief effect heeft op het behouden van klanten. Deze conclusie werd gebaseerd op o.a. de volgende inzichten:

  • Een lagere uitstroomkans onder deelnemers is merkbaar. Zowel in sectoren met contracten en hoge opzeg barrières (bijv. financiële dienstverlening) als niet-contractuele sectoren (bijv. supermarkten).
  • Op lange termijn zijn vooral psychologische switchingbarrieres succesvol in het behouden van klanten. Deze staan centraal in programma’s die deelnemers het gevoel geven dat ze erbij te horen en er een gevoel van wederkerigheid is.
  • Een negatieve klantervaring is vaak aanleiding voor opzeggen of wegblijven. Programmadeelnemers zijn vergevinggezinder bij foutjes, waardoor ze minder snel geneigd zijn op te zeggen.
  • Tot slot: hoe groter de geschatte waarde van het programma, hoe groter het positieve effect is op retentie.

 

Loyaliteitsprogramma’s leveren een hogere share-of-wallet op

Leenheer (2004) deed onderzoek naar impact van loyaliteitsprogramma’s en focuste zich hierbij op de impact ervan op share-of-wallet van deelnemers. De loyaliteitsprogramma’s van 7 grote supermarkten werden onderzocht over een periode van meerdere jaren. In zijn onderzoek resulteerde de programma’s in een SOW-toename van gemiddeld 4%. Concreet betekende dit een jaarlijkse additionele winstbijdrage van 162 euro per deelnemer.

 

Loyaliteitsprogramma’s verhogen klantwaarde

In het eerder genoemde onderzoek van Liu (2015) werden drie klantwaardes gesegmenteerd (low, medium, high) en verspreid over meerdere jaren. Er werd duidelijk zichtbaar dat het programma vooral zorgde voor omzetgroei bij de klanten met lage en gemiddelde klantwaarde. Zowel de aankoopfrequentie als het aankoopbedrag nam duidelijk toe in de tijd. Bij de klanten met hoge waarde was de groei beperkt en is programmawerking vooral defensief/waarderend.

 

Loyaliteitsprogramma’s versterken de positieve gedragsintentie

Lacey (2007) deed onderzoek naar special treatment programma’s en onderzocht de mate waarin klanten zich speciaal behandeld voelden. Ook keek hij in hoeverre dit impact had op hun commitment, klantaandeel en aanbevelingsintentie. In alle gevallen bleek er een positieve samenhang en mag er geconcludeerd worden dat loyaliteitsprogramma’s positieve gedragsintenties versterken.

 

Loyaliteitsprogramma’s zorgen voor lagere prijsgevoeligheid

Bolton (2000) stelt in zijn onderzoek dat een loyaliteitsprogramma de ontvankelijkheid voor aanbiedingen van concurrenten onder deelnemers kan reduceren. Dit betekent dat programmadeelnemers minder snel zullen inhaken op de aanbiedingen dan klanten die niet meedraaien in een loyaliteitsprogramma en daarmee minder prijsgevoelig zijn.

 

Loyaliteitsprogramma’s leveren een hogere winstgevendheid op

Chaudhuri (2019) voerde een onderzoek uit onder 322 beursgenoteerde bedrijven die tussen 2000 en 2015 een loyaliteitsprogramma introduceerden. Hij zag een toename van de omzet (+7%) en brutowinst (+6%) door programma in het eerste jaar. Deze positieve effecten hielden op de lange termijn aan of groeiden zelfs! (+11% omzet / +6% winst).

Let op: wetenschappelijk onderzoek vindt vaak plaats binnen een geïsoleerde context. Hierdoor kan een effect duidelijk toegeschreven worden aan een bepaalde situatie of fenomeen.

 

Hoe nu verder?

Zoals je hebt kunnen lezen kan een loyaliteitsprogramma een mooie aanwinst zijn voor jouw bedrijf. Naast dat het bijdraagt aan een positieve klantbeleving, levert het jouw bedrijf ook zeker wat op! Ben je benieuwd naar een businesscase voor jouw situatie? Lees dan verder in dit blog en download onze handige rekensheet. Hiermee bereken je eenvoudig het rendement van jouw investering in een spaarprogramma!

 

Bronnen:

Bitner, M.J. (1995). Building Service Relationships: It’s all about Promises, Journal of the Academy of Marketing Science
Bijmolt, T. H., Dorotic, M., & Verhoef, P. C. (2010). Loyalty programs: Generalizations on their adoption, effectiveness and design. Foundations and Trends in Marketing, 5(4), 197-258.
Bolton, R.N. (2000). Implications of Loyalty Program Membership and Service Experiences for Customer Retention and Value, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 95-108.
Chaudhuri M (2019), The Effects of Loyalty Program Introduction and Design on Short-and Long-Term Sales and Gross Profits,  Journal of the Academy of Marketing Science
Dorotic, M. (2010). The influence of marketing instruments and rewarding on cardholders’ behavior in coalition loyalty programs, University of Groningen, SOM research school
Lacey, R. (2007). Differential Effects of Preferential Treatment Levels on Relational Outcomes, Journal of Service Research, 9(3), 241-256.
Leenheer, J. (2004) The Adoption and Effectiveness of Loyalty Programmes in Retailing, PhD thesis, University of Tilburg.
Liu, Y. (2007). The Long-Term Impact of Loyalty Programs on Consumer Purchase Behavior and Loyalty, Journal of Marketing, 71(4), 19–35.

Meer weten?

Ook aan de slag met Loyaliteitsprogramma’s? Neem dan contact met ons op!

Start direct met Loyalty Marketing

Hoe kunnen wij jou helpen met jouw loyaltyvraagstuk? 

Hoe kunnen wij jou helpen met jouw loyaltyvraagstuk? Neem contact met ons op!

Meer blogs

Naast dat we bij Dunck ervaren dat loyaliteitsprogramma’s erg effectief zijn, is dit ook herhaaldelijk bewezen in de wetenschap. Dit blog neemt je mee door verschillende bevindingen.

Neem direct contact op

Wij helpen je graag verder met jouw loyaliteitsvraagstuk! Laat hieronder je gegevens achter en wij nemen zo snel mogelijk contact met je op!

Bel of je mail je ons liever? Dat kan natuurlijk ook! 

Bedankt voor je inschrijving op
de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Wij zouden je graag wat beter leren kennen. Daarom vragen wij je om aanvullende gegevens in te vullen. Zo kunnen wij berichten personaliseren, relevante content sturen en je gericht uitnodigen voor inspirerende loyalty events

Solliciteren

Doe hieronder snel jouw sollicitatie. Door je gegevens achter te laten weten wij wie jij bent en kunnen wij contact met je opnemen. Binnen 14 dagen nemen wij jouw sollicitatie in behandeling.