Stap 1: Bereken het aantal deelnemers

Een spaarprogramma stimuleert en beloont gewenst klantgedrag. Het programma heeft alleen effect op deelnemers. Daarom is het van belang om het aantal deelnemers te berekenen.

Om het aantal deelnemers te berekenen, bepalen we eerst wat de omvang is van de doelgroep voor het programma. Is dit het gehele klantenbestand? Of mag slechts een deel van jouw klanten deelnemen? Er kunnen goede redenen zijn om bepaalde klantgroepen uit te sluiten. Bijvoorbeeld omdat zij al andere aantrekkelijke voorwaarden hebben. Vul het aantal klanten in de doelgroep voor het programma in de rekentool in.

In de praktijk zullen waarschijnlijk niet alle klanten deelnemen. Houd daarom rekening met een deelnamepercentage lager dan 100%. Vul een aannemelijk percentage in de rekentool in. Het aantal deelnemers wordt automatisch berekend.

Rekenvoorbeeld: 2.500 klanten * 80% deelname = 2.000 deelnemers

Note: in deze vereenvoudigde rekentool gaan we uit van totalen en gemiddelden over alle klanten in de doelgroep. In de praktijk kan het deelnamepercentage (en de impact) per segment verschillen. Je kunt met deze rekentool voor ieder segment ook een aparte berekening maken.

Stap 2: Bereken de verwachte baten

De meeste spaarprogramma’s belonen gewenst gedrag dat gerelateerd is aan aankopen. Hierbij worden klanten beloond op basis van afzet of omzet. Hoe meer klanten kopen, hoe meer punten (en dus beloningen) ze krijgen. Dit mechanisme zorgt ervoor dat klanten hun orderfrequentie en -volume vergroten en minder vaak shoppen bij concurrenten. Dit resulteert in een directe stijging van de omzet en bruto winst.

Om te bereken hoeveel de omzet en marge groeien stellen we eerst vast wat de huidige omzet is die de doelgroep van het programma vertegenwoordigt. Vul dit bedrag in de rekentool in. Er wordt automatisch berekend wat de huidige omzet is die alle deelnemers vertegenwoordigen.

Rekenvoorbeeld: 50 MIO omzet totaal * 80% deelname = 40 MIO omzet deelnemers

Alleen de omzet die deelnemers vertegenwoordigen zal door het programma groeien. Vul het verwachte groeipercentage in de rekentool in. De absolute omzetgroei wordt automatisch berekend. Omdat we in een ROI berekening de additionele baten af willen zetten tegen de additionele kosten, is alleen kijken naar omzetgroei niet eerlijk. Voor een zuivere ROI berekening is het verstandig om je te baseren op de winstmarge. Vul de gemiddelde procentuele marge in de rekentool in. De absolute groei van de bruto winstmarge wordt automatisch berekend.

Rekenvoorbeeld: 40 MIO omzet deelnemers * 10% omzetgroei * 30% winstmarge =
1,2 MIO groei bruto winstmarge

Note: in deze vereenvoudigde rekentool kwantificeren we alleen de directe omzetgroei bij bestaande klanten. Een spaarprogramma heeft ook aantrekkingskracht op nieuwe klanten, het vergroten van betrokkenheid en ambassadeurschap van bestaande klanten en het verkrijgen van waardevolle klantdata. Deze essentiële baten zijn in deze vereenvoudigde rekentool te complex en te arbitrair om te kwantificeren in omzetgroei en hebben we daarom buiten beschouwing gelaten.

Stap 3: Bereken de redemptie van punten

Nu we de baten hebben berekend, zijn vervolgens berekeningen nodig over de te verwachten kosten. De grootste post wordt gevormd door de waarde die de spaarpunten vertegenwoordigen. Het is gebruikelijk om tussen de 0,5% en 3% van de omzet terug te geven aan de klant in de vorm van spaarpunten. Dit noemen we de kickback. Vul een percentage in de rekentool in. Doordat de uitgifte van spaarpunten is gekoppeld aan omzet, stijgt deze post alleen als de omzet ook stijgt.

Rekenvoorbeeld: (40 MIO omzet + 10% omzetgroei) * 1% kick-back = 440.000 aan punten uitgekeerd

In praktijk zullen niet alle uitgekeerde punten daadwerkelijk verzilverd worden. Dit komt bijvoorbeeld doordat punten na verloop van tijd vervallen. Vul de redemptiegraad in de rekentool in. De puntwaarde die uiteindelijk wordt verzilverd wordt automatisch berekend.

Note: in deze vereenvoudigde rekentool gaan we ervan uit dat alle verzilverde punten zorgen voor out-of-pocket marketinguitgaven. Door in de spaarshop ook producten en aanvullende diensten op te nemen uit jouw eigen assortiment blijft een deel van deze waarde binnen de organisatie. Zo zet je de spaarshop in als slimme marketingtool.

Stap 4: Bereken de marketing uitgaven

Houd naast de post voor de redemptie van punten ook rekening met een eenmalige investering die nodig is om het programma te ontwikkelen en met terugkerende uitgaven voor de uitvoering. Vul hiervoor bedragen in de rekentool in.

De marketinguitgaven hangen sterk samen met de samenstelling van het programma. Goed om te weten is dat je vanuit verschillende budgetten een effectief programma kunt vormgeven. In ons blog ‘Wat kost een loyaliteitsprogramma’ geven we een overzicht van de verschillende kostensoorten waar je rekening mee kunt houden.

Note: De eenmalige investering in de ontwikkeling wordt vaak over een periode van 3-5 jaar geactiveerd op de balans. Niet iedere organisatie hanteert hierin hetzelfde beleid. Vul daarom de termijn in die voor jouw organisatie van toepassing is.

Stap 5: Bereken het rendement (ROI)

Nu je alle voorgaande gegevens hebt ingevuld, is het tijd om de ROI van jouw spaarprogramma te berekenen. Dit wordt automatisch gedaan door de rekentool.

In de eerste plaats is het interessant om inzicht te krijgen in de extra netto winst. Dit bereken je door de extra brutowinst (uitkomst van stap 2) te verminderen met de redemptie van punten (uitkomst stap 3) en de marketing uitgaven (uitkomst stap 4).

Gebruik tot slot de volgende formule om de ROI voor jouw spaarprogramma te berekenen:

ROI = extra bruto winst / (verzilverde punten + marketing uitgaven) * 100%

Tip: werk met scenario’s

Het opstellen van een businesscase is geen exacte wetenschap. Het is daarom verstandig om meerdere scenario’s door te rekenen. Zelf rekenen wij altijd conservatieve, neutrale en optimistische scenario’s door. De volgende parameters laten we daarin verschillen:

• Deelnamepercentage
• Groeipercentage
• Kickbackpercentage

Voorbeeld uit de praktijk

Onderstaand volgt praktijkvoorbeeld. Dit bedrijf telt 2.500 klanten in de doelgroep voor het programma die op dit moment jaarlijks in totaal 50MIO omzet opleveren. We verwachten een deelnamepercentage van 80% (2.000 deelnemers) en rekenen verschillende scenario’s door voor de omzetgroei (van 5% tot 15%). De winstmarge bedraagt 30% en we geven 1% kick-back in de vorm van spaarpunten. Hiervan wordt uiteindelijk 70% verzilverd. De extra netto winst is uit onderstaande tabel af te lezen.

Note: zoals eerder aangegeven kwantificeren we in deze vereenvoudigde rekentool alleen de directe omzetgroei bij bestaande klanten. Een spaarprogramma heeft ook aantrekkingskracht op nieuwe klanten, het vergroten van betrokkenheid en ambassadeurschap van bestaande klanten en het verkrijgen van waardevolle klantdata. Ook dit heeft waarde.

Hulp nodig?

Wil je na het lezen van dit blog zelf de ROI voor jouw spaarprogramma berekenen? Download dan onze rekentool. Heb je hulp nodig bij het invullen? Of wil je de uitkomst door ons laten checken? Neem dan contact met ons op. Onze specialisten helpen je graag op weg!