Wat is Customer Engagement en hoe meet je dit?

Remko Nooijen
Loyalty Insight Consultant

Wat is Customer Engagement en hoe meet je dit?

Om vast te stellen hoe je organisatie presteert op het gebied van klantloyaliteit, is inzicht in zowel uitstroom, klantwaarde als betrokkenheid nodig. Immers: loyale klanten blijven langer, besteden meer en doen meer. Door deze drie assen te meten krijg je een volledig beeld van de loyaliteit van jouw klanten. Een succesvolle organisatie is een organisatie die op elke as goed weet te scoren. Niet alleen door uitstroom te beperken, maar ook door de maximale klantpotentie te benutten en een hoge mate van klantbetrokkenheid te creëren. In deze blog zoomen we in op één van deze drie assen, namelijk: klantbetrokkenheid, oftewel customer engagement. Wat is customer engagement precies? Hoe meet je het? En waar kun je het voor gebruiken? Je leest het hier!

Inhoudsopgave

Wat is Customer Engagement?

Als marketeer kun je tegenwoordig niet meer om het begrip ‘customer engagement’ heen. Maar wat is customer engagement eigenlijk? Tja, de betrokkenheid van een klant zal je waarschijnlijk zeggen. Dat is inderdaad een vrij aardige vertaling. Maar wat houdt ‘klantbetrokkenheid’ dan precies in? Omdat het zo’n breed en abstract begrip is, laat het zich lastig vangen. Mede daarom maken we hierbij onderscheid tussen klantbetrokkenheid in attitude en klantbetrokkenheid in gedrag. Laten we hier eens verder op inzoomen.

Attitudinal Engagement

Als je betrokkenheid ziet als een onderdeel binnen de attitude van een klant, dan gaat het vooral over diens gevoelens. Klantbetrokkenheid kun je dan zien als de mate waarin een klant zich emotioneel verbonden voelt met jouw organisatie. Iemand die niet alleen de voorkeur geeft aan jouw organisatie (hetgeen vaak een pure rationele overweging is), maar ook een echte fan is van jouw organisatie en daar positieve gevoelens bij krijgt.  Bij een sterk emotioneel verbondenheidsgevoel, is de kans groot dat de klant jouw organisatie aanbeveelt bij anderen en ook in de toekomst zijn/haar aankopen bij jouw organisatie blijft doen.

Weten welke metrics nog meer geschikt zijn om klantbetrokkenheid / klantloyaliteit in attitude te meten? Download de whitepaper ‘Loyaal voelen’

Weten welke metrics nog meer geschikt zijn om klantbetrokkenheid / klantloyaliteit in attitude te meten? Download de whitepaper ‘Loyaal voelen’

Hoe meet je Attitudinal Engagement?

Maar hoe meet je klantbetrokkenheid in attitude precies? Dat doe je door je klant een aantal stellingen voor te leggen, gaan over de gevoelens van een klant en gemeten worden op een 5- of 7-puntsschaal, lopend van helemaal mee eens t/m helemaal mee oneens. Omdat de stellingen nogal afhangen van de branche waarin je als organisatie opereert, laten we hieronder vier verschillende branches zien: namelijk B2B (zoals Vanreusel Snacks), B2C (zoals &C Media), verenigingen (zoals ANWB) en goede doelen (zoals World Animal Protection).

 

Is het antwoord op al de vragen uit het bovenstaande overzicht die passen bij je branche positief? Dan kun je stellen dat je als klant sterk emotioneel verbonden bent met de organisatie. Maar wat zegt dit als diezelfde klant relatief weinig tot geen producten en/of diensten bij je afneemt? Een klant kan zich dus wel aangetrokken voelen tot je organisatie, maar als diezelfde klant weinig van zich laat zien of horen, hoe betrokken is hij of zij dan écht? Om een volledig beeld van customer engagement, oftewel klantbetrokkenheid, te krijgen is het daarom belangrijk om ook naar het gedrag van de klant te kijken.

Behavioral Engagement

Als je betrokkenheid ziet als een onderdeel binnen het gedrag van een klant, dan gaat het vooral over diens interacties. Klantbetrokkenheid kun je dan zien als de mate waarin een klant interacteert met jouw organisatie, zowel op financieel als niet-financieel vlak. Waarbij we met interacties alle wisselwerkingen bedoelen die een klant met jouw organisatie kan hebben. Denk bijvoorbeeld aan het hebben van een contract, abonnement, lidmaatschap of machtiging (= financieel). Maar ook bijvoorbeeld aan het bezoeken van een bijeenkomst of evenement of het opnemen van contact met de klantenservice (= niet-financieel). Bij een hoge mate van interactie, is de kans groot dat de klant gebruik blijft maken van jouw producten en/of diensten.

Hoe meet je Behavioral Engagement?

Maar hoe meet je klantbetrokkenheid in gedrag precies? Waar je de attitude kunt meten door je klant via een onderzoek een aantal stellingen voor te leggen over diens gevoelens, dien je klantgedrag te meten door een analyse te doen op je klantenbestand. Juist omdat betrokkenheid zo’n breed begrip is, is het belangrijk om daarbij zowel financiële kenmerken (bv. het hebben van een contract, abonnement, lidmaatschap of machtiging) als niet-financiële kenmerken (bv. het bezoeken van een bijeenkomst of evenement) mee te nemen. Hieronder vind je meer voorbeelden van zulke kenmerken, opnieuw uitgesplitst naar branche:

Een klant die zowel op financieel als niet-financieel vlak veel interacties vertoont, mag met recht een sterk betrokken klant genoemd worden. Hij of zij doet niet alleen veel aankopen bij je, maar maakt ook nog eens veel gebruik van je aanvullende producten en diensten. Een ideale klant dus!

Maar wat als een klant op financieel vlak veel interacties vertoont, maar op niet-financieel vlak gedurende zijn/haar klantduur steeds minder interacties laat zien? Dan zou je hem/haar gerust kunnen bestempelen als risicoklant. Hoewel de klant producten bij je af blijft nemen, neemt tegelijkertijd het gebruik van je producten en diensten af. Iets wat je bij een traditionele klantwaarde-analyse, zoals een RFM- of CLV-analyse, niet te weten zou zijn gekomen. Door namelijk puur naar klantwaarde (omzet en/of winstgevendheid) te kijken, krijg je een erg eenzijdig beeld van je klant. Juist daarom is het goed om de definitie een stuk breder te trekken. Kijk dus niet alleen naar waarde, maar naar overall betrokkenheid. Met andere woorden: wat doet een klant nog meer bij je?

Customer Engagement strategie

Op basis van het zogenaamde FAN-model van Dunck kun je je klant indelen in een bepaald klantsegment. Het FAN-model kijkt daarbij naar drie assen, te weten:

  • Financial Behavioral Engagement = hoe gedraagt een klant zich in financiële zin?
  • Attitudinal Engagement = hoe emotioneel verbonden voelt een klant zich?
  • Non-financial Behavioral Engagement = hoe gedraagt een klant zich in niet-financiële zin?

 

Omdat je op iedere as een hoge of lage score kunt hebben zijn er ten minste 2 x 2 x 2 = 8 verschillende segmenten te onderscheiden. Om als organisatie de betrokkenheid van je klanten te stimuleren, is het verstandig om ieder klantsegment een andere behandeling te geven. Segmenteer dus in je communicatie, acties én campagnes! De 8 segmenten vind je hieronder, waarbij per segment is aangegeven waarop je je dient te focussen.

 

Het FAN-model

Meer weten?

Ook aan de slag met customer engagement? Neem dan contact met ons op!

Of schrijf je in voor het webinar van 11 november 2021

 

Start direct met Loyalty Marketing

Hoe kunnen wij jou helpen met jouw loyaltyvraagstuk? Neem contact met ons op!

Hoe kunnen wij jou helpen met jouw loyaltyvraagstuk? Neem contact met ons op!

Meer blogs

Als marketeer kun je niet meer om het begrip Customer Engagement heen. Maar wat is het en hoe kun je dit meten? Ontdek het in dit blog!

Neem direct contact op

Wij helpen je graag verder met jouw loyaliteitsvraagstuk! Laat hieronder je gegevens achter en wij nemen zo snel mogelijk contact met je op!

Bel of je mail je ons liever? Dat kan natuurlijk ook! 

Bedankt voor je inschrijving op
de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Wij zouden je graag wat beter leren kennen. Daarom vragen wij je om aanvullende gegevens in te vullen. Zo kunnen wij berichten personaliseren, relevante content sturen en je gericht uitnodigen voor inspirerende loyalty events

Solliciteren

Doe hieronder snel jouw sollicitatie. Door je gegevens achter te laten weten wij wie jij bent en kunnen wij contact met je opnemen. Binnen 14 dagen nemen wij jouw sollicitatie in behandeling.