Om te weten hoe klantloyaliteit tot stand komt, is het allereerst zaak om tot een goede omschrijving van het begrip ‘klantloyaliteit’ te komen. Volgens Jacoby en Chestnut (1978) kan klantloyaliteit het best worden omschreven als:

“a behavioral result of consumer’s preferences for a specific brand from a set of similar brands”.

Met andere woorden: volgens Jacoby en Chestnut (1978) bestaat klantloyaliteit deels uit gedrag (behavior) en deels uit attitude (preferences) waarbij het eerste een resultante is van het laatste. Waar voorheen vooral de focus werd gelegd op het ‘zichtbare’ deel van klantloyaliteit: gedragsloyaliteit (o.a. uitstroomgedrag en het doen van herhaalaankopen), wordt de laatste decennia ook steeds vaker gekeken naar het ‘onzichtbare’ deel van klantloyaliteit: attitudeloyaliteit (o.a. verbondenheid en voorkeur). Maar tegenwoordig lijkt ook deze tweedeling achterhaald. Meer en meer onderzoeken zien klantloyaliteit namelijk als een proces waarin niet twee, maar vier verschillende fases zijn te onderscheiden. Te weten: een rationele, een emotionele, een intentionele en een gedragsfase. Dit maakt het begrijpen van klantloyaliteit nog iets moeilijker. Omdat de definitie van Jacoby en Chestnut (1978) slechts tweedimensionaal van aard is, hanteren we liever een bredere definitie van klantloyaliteit zoals die van Oliver (1997). Hij omschrijft klantloyaliteit als volgt:

“A deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts that have the potential to cause switching behavior”.

In deze definitie zijn namelijk alle vier de loyaliteitsfases min of meer terug te vinden:

• Intentionele loyaliteit: “a deeply held commitment to rebuy or repatronize”
• Rationele loyaliteit: “a preferred product/service”
• Gedragsloyaliteit: “repetitive same-brand or same brand-set purchasing”
• Emotionele loyaliteit: “despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching”

Hoewel de definitie van Oliver (1997) wat breder is dan die van Jacoby en Chestnut (1978), hebben ze veel raakvlakken. In beide definities is de gedragscomponent duidelijk terug te vinden. Maar ook de attitudecomponent komt in beide min of meer terug. Volgens Oliver (1997) kunnen namelijk de rationele, emotionele en intentionele loyaliteitsfase onder attitude geschaard worden. Wetende dat loyaliteit een complex begrip is waarin meerdere fases te onderscheiden zijn, zullen ze nu één voor één toegelicht worden.

Rationele loyaliteit

Klantloyaliteit begint vaak rationeel. Iemand is rationeel loyaal wanneer hij of zij de eigenschappen van een bepaald merk prefereert boven de eigenschappen van de beschikbare alternatieven. Deze vorm van loyaliteit is enkel gebaseerd op de overtuigingen die iemand heeft met het merk en kan voortkomen uit eigen ervaringen, maar ook uit ervaringen van anderen of een bepaald imagobeeld dat is ontstaan. Loyaliteit in deze eerste fase is nog erg oppervlakkig. Als de transactie uit routine of uit gewoonte ontstaat, en er dus nog geen emotionele gevoelens, zoals een enige vorm van tevredenheid, bij komen kijken (denk aan de afvaldienst of nutsvoorzieningen zoals levering van gas, water en licht), dan beperkt loyaliteit zich puur tot prestaties. Als er wel emotionele gevoelens bij komen kijken, begint het onderdeel uit te maken van de klantervaring en gaat het richting emotionele loyaliteit.

Emotionele loyaliteit

In de tweede loyaliteitsfase is er, op basis van cumulatieve, bevredigende gebruiksmomenten, een voorliefde of een positieve houding ten opzichte van het merk ontwikkeld. Een transactie komt niet alleen voort uit routine of gewoonte, maar ook uit een emotionele verbondenheid en/of een positief gevoel. Waar rationele loyaliteit rechtstreeks onderworpen is aan contra-argumentatie, is emotionele loyaliteit minder gemakkelijk te verdrijven. Toch blijft ook deze vorm van loyaliteit onderworpen aan overstapgedrag. Ondanks dat klanten aangeven tevreden te zijn over een bepaald merk, stapt een groot deel toch over naar een andere aanbieder. Hoewel tevredenheid wel een belangrijke voorwaarde is voor duurzame loyaliteit, is het lang niet altijd een garantie. Het is dus wenselijk dat klanten loyaal zijn op een nog dieper gelegen niveau.

Intentionele loyaliteit

De derde fase in het loyaliteitsproces wordt intentionele of conatieve loyaliteit genoemd. Iemand is conatief loyaal wanneer hij of zij gedragsintenties heeft het merk nogmaals te kopen, welke beïnvloed worden door herhaaldelijke voorvallen van positieve emoties omtrent het merk. Het verschil met de emotionele loyaliteitsfase, is dat men in de intentionele loyaliteitsfase een diepgewortelde toewijding bezit om opnieuw van het merk gebruik te maken. Het gaat hier dus om intenties en motivaties, niet om daadwerkelijk gedrag. De klant verlangt naar een herhaalaankoop, maar zoals het voor iedere ‘goede intentie’ geldt, hoeft dit verlangen uiteindelijk niet te resulteren in een daadwerkelijke actie. Iemand moet namelijk ook bereid zijn om “hindernissen” die de handeling kunnen voorkomen te overwinnen, zoals bijvoorbeeld prijspromoties van alternatieve aanbieders. Mocht dit het geval zijn, dan pas kan er sprake zijn van echte gedragsloyaliteit.

Gedragsloyaliteit

In de vierde en laatste fase hebben het verlangen en intenties zich door vertaald naar daadwerkelijke actie. De klant is niet alleen bereid gebleken om de actie in te zetten, maar is ook bereid gebleken om iedere obstakel die overwonnen moest worden om het product te verkrijgen, te overwinnen. Als een klant alle vier de loyaliteitsfases heeft doorlopen en ondanks situationele factoren en marketinginspanningen van andere aanbieders nog steeds niet van plan is om over te stappen is er sprake van ultieme klantloyaliteit. Lastig te winnen, gemakkelijk te verliezen.