Begrijpen van klantloyaliteit

Geschreven door: Remko Nooijen

Inhoud van dit artikel:

Inleiding

Klantloyaliteit. Een fenomeen dat voor veel organisaties steeds ongrijpbaarder lijkt te worden. Zeker in een wereld waarin steeds meer concurrentie plaatsvindt, waarin consumenten steeds meer aanbiedingen krijgen voorgeschoteld en slechts één klik verwijderd zijn van een andere aanbieder, ligt overstapintentie continu op de loer en is het verwezenlijken van klantloyaliteit misschien wel een van de moeilijkste opgaves van deze tijd.

Juist omdat klantloyaliteit zo ongrijpbaar is, is het voor organisaties noodzaak om hier op bepaalde manieren toch grip op te krijgen. Het structureel in kaart brengen van klantloyaliteit is daarbij een eerste stap. We weten dat loyaliteit zichtbaar tot uiting komt in gedrag, denk maar aan het doen van (herhaal)aankopen. Hier hebben organisaties dan ook vaak al redelijk goed zicht op. Maar weten zij ook waarom mensen deze (herhaal)aankopen doen en of zij zich wel zo loyaal voelen als dat hun gedrag doet vermoeden? Vaak niet. Daarvoor moeten we naar de bron van dat gedrag: attitude. Loyaliteit komt immers voort uit diepgewortelde voorkeuren en emoties. Deze zijn veel minder zichtbaar, wat het lastiger maakt om hier grip op te krijgen.

Organisaties die grip weten te krijgen op de bron van loyaal gedrag zijn beter in staat om in te spelen op wat hun doelgroep echt beweegt. Zij maken keer op keer de juiste onderbouwde beslissingen binnen hun Loyalty Marketing aanpak omdat zij weten waar de wensen en behoeften van hun klanten liggen en ook waar vooral niét. Met als resultaat een steeds loyalere klantenbase wat vaak gepaard gaat met positieve groeicijfers. Zeker omdat loyale klanten meer opleveren en minder kosten.

Wil je beter leren begrijpen hoe klantloyaliteit precies tot stand komt? Dan kom je daar met deze blog ongetwijfeld meer over te weten. Lees dus snel verder!

Wil je inzicht in hoe je klantloyaliteit meet? Dan hebben we daar twee whitepapers van beschikbaar:

  • Whitepaper 1: meten van attitudeloyaliteit middels onderzoek
  • Whitepaper 2: meten van gedragsloyaliteit middels data-analyse

De fases van loyaliteit

Om te weten hoe klantloyaliteit tot stand komt, is het allereerst zaak om tot een goede omschrijving van het begrip ‘klantloyaliteit’ te komen. Volgens Jacoby en Chestnut (1978) kan klantloyaliteit het best worden omschreven als:

“a behavioral result of consumer’s preferences for a specific brand from a set of similar brands”.

Met andere woorden: volgens Jacoby en Chestnut (1978) bestaat klantloyaliteit deels uit gedrag (behavior) en deels uit attitude (preferences) waarbij het eerste een resultante is van het laatste. Waar voorheen vooral de focus werd gelegd op het ‘zichtbare’ deel van klantloyaliteit: gedragsloyaliteit (o.a. uitstroomgedrag en het doen van herhaalaankopen), wordt de laatste decennia ook steeds vaker gekeken naar het ‘onzichtbare’ deel van klantloyaliteit: attitudeloyaliteit (o.a. verbondenheid en voorkeur). Maar tegenwoordig lijkt ook deze tweedeling achterhaald. Meer en meer onderzoeken zien klantloyaliteit namelijk als een proces waarin niet twee, maar vier verschillende fases zijn te onderscheiden. Te weten: een rationele, een emotionele, een intentionele en een gedragsfase. Omdat de definitie van Jacoby en Chestnut (1978) slechts tweedimensionaal van aard is, hanteren we liever een bredere definitie van klantloyaliteit zoals die van Oliver (1997). Hij omschrijft klantloyaliteit als volgt:

“A deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts that have the potential to cause switching behavior”.

In deze definitie zijn namelijk alle vier de loyaliteitsfases min of meer terug te vinden:

  • Intentionele loyaliteit: “a deeply held commitment to rebuy or repatronize”
  • Rationele loyaliteit: “a preferred product/service”
  • Gedragsloyaliteit: “repetitive same-brand or same brand-set purchasing”
  • Emotionele loyaliteit: “despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching”

Hoewel de definitie van Oliver (1997) wat breder is dan die van Jacoby en Chestnut (1978), hebben ze veel raakvlakken. In beide definities is de gedragscomponent duidelijk terug te vinden. Maar ook de attitudecomponent komt in beide min of meer terug. Volgens Oliver (1997) kunnen namelijk de rationele, emotionele en intentionele loyaliteitsfase onder attitude geschaard worden. Wetende dat loyaliteit een complex begrip is waarin meerdere fases te onderscheiden zijn, zullen ze nu één voor één toegelicht worden.

Rationele loyaliteit

Klantloyaliteit begint vaak rationeel. Iemand is rationeel loyaal wanneer hij of zij de eigenschappen van een bepaald merk prefereert boven de eigenschappen van de beschikbare alternatieven. Deze vorm van loyaliteit is enkel gebaseerd op de overtuigingen die iemand heeft met het merk en kan voortkomen uit eigen ervaringen, maar ook uit ervaringen van anderen of een bepaald imagobeeld dat is ontstaan. Loyaliteit in deze eerste fase is nog erg oppervlakkig. Als de transactie uit routine of uit gewoonte ontstaat, en er dus nog geen emotionele gevoelens, zoals een enige vorm van tevredenheid, bij komen kijken (denk aan de afvaldienst of nutsvoorzieningen zoals levering van gas, water en licht), dan beperkt loyaliteit zich puur tot prestaties. Als er wel emotionele gevoelens bij komen kijken, begint het onderdeel uit te maken van de klantervaring en gaat het richting emotionele loyaliteit.

Emotionele loyaliteit

In de tweede loyaliteitsfase is er, op basis van cumulatieve, bevredigende gebruiksmomenten, een voorliefde of een positieve houding ten opzichte van het merk ontwikkeld. Een transactie komt niet alleen voort uit routine of gewoonte, maar ook uit een emotionele verbondenheid en/of een positief gevoel. Waar rationele loyaliteit rechtstreeks onderworpen is aan contra-argumentatie, is emotionele loyaliteit minder gemakkelijk te verdrijven. Toch blijft ook deze vorm van loyaliteit onderworpen aan overstapgedrag. Ondanks dat klanten aangeven tevreden te zijn over een bepaald merk, stapt een groot deel toch over naar een andere aanbieder. Hoewel tevredenheid wel een belangrijke voorwaarde is voor duurzame loyaliteit, is het lang niet altijd een garantie. Het is dus wenselijk dat klanten loyaal zijn op een nog dieper gelegen niveau.

Intentionele loyaliteit

De derde fase in het loyaliteitsproces wordt intentionele of conatieve loyaliteit genoemd. Iemand is conatief loyaal wanneer hij of zij gedragsintenties heeft het merk nogmaals te kopen, welke beïnvloed worden door herhaaldelijke voorvallen van positieve emoties omtrent het merk. Het verschil met de emotionele loyaliteitsfase, is dat men in de intentionele loyaliteitsfase een diepgewortelde toewijding bezit om opnieuw van het merk gebruik te maken. Het gaat hier dus om intenties en motivaties, niet om daadwerkelijk gedrag. De klant verlangt naar een herhaalaankoop, maar zoals het voor iedere ‘goede intentie’ geldt, hoeft dit verlangen uiteindelijk niet te resulteren in een daadwerkelijke actie. Iemand moet namelijk ook bereid zijn om “hindernissen” die de handeling kunnen voorkomen te overwinnen, zoals bijvoorbeeld prijspromoties van alternatieve aanbieders. Mocht dit het geval zijn, dan pas kan er sprake zijn van echte gedragsloyaliteit.

Gedragsloyaliteit

In de vierde en laatste fase hebben het verlangen en intenties zich door vertaald naar daadwerkelijke actie. De klant is niet alleen bereid gebleken om de actie in te zetten, maar is ook bereid gebleken om iedere obstakel die overwonnen moest worden om het product te verkrijgen, te overwinnen. Als een klant alle vier de loyaliteitsfases heeft doorlopen en ondanks situationele factoren en marketinginspanningen van andere aanbieders nog steeds niet van plan is om over te stappen is er sprake van ultieme klantloyaliteit. Lastig te winnen, gemakkelijk te verliezen.

Conclusie

Klantloyaliteit gaat dus veel verder dan klanttevredenheid. Een tevreden klant is immers lang niet altijd een loyale klant. Juist daarom is het belangrijk om ervoor te zorgen dat jouw klanten niet alleen tevreden zijn, maar ook emotioneel betrokken raken en bereid zijn om externe obstakels te overwinnen. Wees eerlijk, oprecht en transparant, wek vertrouwen, verras, waardeer, erken en betrek. Creëer de gunfactor en zorg ervoor dat klanten fan zijn en blij van je worden. Dit zodat klanten een emotionele binding krijgen en niet meer om jouw organisatie heen kunnen (én willen!).

Meer weten?
Wil je inzicht in hoe je klantloyaliteit meet?
Meer weten?

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Ut elit tellus, luctus nec ullamcorper mattis, pulvinar dapibus leo.