En behoud begint bij meten. Om een klant optimaal te kunnen binden en behouden is inzicht in diens beweegredenen, tevredenheid, wensen, behoeften en verwachtingen namelijk noodzakelijk. Juist in deze tijd, waarin de impact van het Corona virus niet alleen zichtbaar tot uiting komt in klantgedrag (uitstroom, minder kopen, etc.), maar ook in de onderliggende, veel minder zichtbare klantattitude (intenties, tevredenheid, wensen, behoeften en verwachtingen, etc.). Deze kant van loyaliteit blijft vaak nog onderbelicht en dat is zonde. Klantsentiment verandert immers voortdurend en dat zal tijdens de huidige Corona crisis nog meer het geval zijn. Om volledig grip op de klant te krijgen én te houden is een frequente meting nodig. Juist nu.

Een loyalty tracker biedt uitkomst

Door maandelijks of vaker de loyaliteitsattitude en het sentiment van klanten te meten, ben je in staat tijdig veranderingen in klanttevredenheid en -behoeften te signaleren en hierop in te spelen. Wil je echt grip houden op de klant is een jaarlijkse meting niet langer genoeg. Wanneer een klant twijfelt, ontevreden is of simpelweg geen binding heeft met je organisatie, wil je dat het liefst op tijd weten. Overstapgedrag ligt op de loer, en daar moet wat aan gebeuren voordat het te laat is. Zeker in deze onzekere tijden is een frequentere meting daarom wenselijk.

Hoe werkt een loyalty tracker?

Een loyalty tracker is niets anders dan een beknopte, structurele meting waarin de belangrijkste KPI’s omtrent attitudeloyaliteit gemeten worden onder de huidige klantenbase. Een loyalty tracker verschilt op een aantal punten van een traditioneel loyalty onderzoek:

Loyalty tracker

• Frequentie: meting met hoge meetfrequentie (maandelijks of vaker)
• Omvang: vragenlijst van beknopte omvang (max. 20 vragen)
• Steekproef: kleine, willekeurige steekproef binnen de klantenbase
• Uitnodiging: enkel per email
• Analyses: beperkt aantal verdiepende analyses
• Rapportage: beknopt, real-time dashboard

Loyalty onderzoek

• Frequentie: meting met lage meetfrequentie (vaak jaarlijks)
• Omvang: vragenlijst van grote omvang (ca. 40 – 60 vragen)
• Steekproef: gehele klantenbase of grote, willekeurige steekproef binnen de klantenbase
• Uitnodiging: vaak zowel per email als per post
• Analyses: groot aantal verdiepende analyses
• Rapportage: uitgebreid, statisch rapport

Wat wil je juist nu te weten komen van jouw klanten?

Een loyalty tracker is uitermate geschikt om KPI’s te meten die vatbaar zijn voor veranderingen. Voor een effectieve meting is voldoende gevoeligheid in de metrics nodig zodat daadwerkelijke veranderingen in klantsentiment tijdig opgepikt (en dus opgevolgd) kunnen worden. Als metrics te star zijn, zijn veranderingen moeilijker op te pikken waardoor een structurele meting aan kracht verliest. Daarnaast dient een metric gemakkelijk meetbaar, simpel uit te leggen, relevant en actueel te zijn. Bij het opzetten van een loyalty tracker dient er dus goed nagedacht te worden over welke metrics passen bij jouw organisatie en jouw organisatie helpen de inzichten te geven die nodig zijn om jouw doelen (o.a. het verhogen van klantloyaliteit) te realiseren. Een aantal bewezen metrics voor klantloyaliteit zijn:

Intenties – blijven besteden

• Verblijfsintentie
• Ultieme overstapintentie
• Verkenintentie

Intenties – meer besteden

• Cross-sell intentie
• Up-sell intentie

Intenties – meer doen

• Aanbeveelintentie (NPS)
• Bezoekintentie
• Gebruiksintentie

Merkbeeld

• Tevredenheid (CSAT)
• Vertrouwen
• Gunfactor
• Klantgerichtheid
• Afstandelijkheid

Klantbehoeften en -verwachtingen

• Producten
• Diensten
• Informatievoorziening
• Acties & promoties

Door deze metrics in de loyalty tracker mee te nemen, krijg je inzicht in hoe sterk én duurzaam het loyaliteitsgevoel van jouw klanten is. In hoeverre blijven klanten ook in crisistijden aan jouw organisatie vasthouden? Of zijn jouw klanten gevoeliger geworden voor aanbiedingen van concurrenten? En welke impact heeft de crisis op klanttevredenheid en -vertrouwen? Daarnaast kunnen onzekere tijden leiden tot een verschuiving in klantbehoeften en -verwachtingen. Zijn jouw klanten andere zaken belangrijker of juist minder belangrijk gaan vinden? Belangrijk om dit alles structureel te monitoren zodat je hier tijdig op in kunt spelen om er op die manier voor te zorgen dat een klant voor jou blijft kiezen. Ook in tijden van crisis.