Hoe voer ik een RFM analyse uit?

Geschreven door: Remko Nooijen

Inhoud van dit artikel:

Hoe voer ik een RFM analyse uit

In een eerdere blog had je kunnen lezen dat er meerdere definities van klantwaarde bestaan. Namelijk de huidige, de toekomstige en de potentiële klantwaarde. Zoals deze drie verschillende definities kennen, zo kennen ze ook een andere berekening. In deze blog bespreken we de potentiële klantwaarde en welke rol het RFM model daarin speelt.

Inzicht in potentiële klantwaarde

Met de potentiële klantwaarde bedoelen we de waarde die een klant in potentie kan bereiken. Waar de toekomstige klantwaarde de waarde van een klant laat zien wanneer zijn / haar huidige aankoopgedrag zich onder normale omstandigheden voortzet, kijkt de potentiële klantwaarde naar de waarde van een klant wanneer zijn / haar aankoopgedrag zich optimaal ontwikkelt. In het meest gunstige geval dus. Een veelgebruikt model dat laat zien onder welke klanten nog groei mogelijk is en onder welke niet is het RFM segmentatiemodel.

Een RFM analyse uitvoeren

Het RFM model segmenteert klanten op basis van hun aankoopgedrag. Daarbij kijkt men naar drie kenmerken:

• Recency = Hoe recent heeft de klant nog een aankoop gedaan?
• Frequency = Hoe frequent doet een klant een aankoop?
• Monetary = En wat is de gemiddelde monetaire waarde van die aankopen?

Immers: jouw meest waardevolle klanten kopen recentelijk, regelmatig en veel bij je. De klanten die op alle drie de kenmerken hoog scoren, behoren tot jouw meest waardevolle klanten.

Op basis van deze drie kenmerken wordt een klant ingedeeld in een bepaald RFM-segment. Om te bepalen wat hoge, gemiddelde en lage waardes zijn, worden 5 gelijke groepen (zogeheten kwintielen) gemaakt. Hierdoor ben je in staat om maar liefst 5 x 5 x 5 = 125 verschillende segmenten te onderscheiden, waarbij de segmenten doorgaans worden aangeduid met cijfers. Bijvoorbeeld: “135 = zeer lage recency, gemiddelde frequency, zeer hoge monetary” of “421 = hoge recency, lage frequency, zeer lage monetary”.

Omdat 125 segmenten wel erg veel is om in de praktijk op te segmenteren is een vereenvoudiging nodig. Dit kun je doen door uiteindelijk alleen recency en frequency mee te nemen. Monetary kan daarbij het beste achterwege gelaten worden omdat dit, net als frequency ook iets zegt over hoeveel de klant koopt.

Een indeling naar de volgende 11 segmenten is overzichtelijk en het meest praktisch. Ieder segment heeft zijn eigen omvang en mate van groeipotentie.

RFM analyse model

RFM analyse model
Hoe ziet een RFM analyse model eruit.

 

 Het RFM model gebruiken

De RFM analyse helpt organisaties te voorspellen welke klanten de grootste kans hebben om in de toekomst opnieuw te kopen, hoeveel omzet er afkomstig is uit terugkerende vs. nieuwe klanten en hoe de organisatie ervoor kan zorgen dat incidentele kopers zich uiteindelijk doorontwikkelen naar vaste kopers.

1) Groeien als organisatie: In plaats van te zoeken naar nieuwe klanten of klantgroepen, kun je ook proberen om meer waarde te halen uit je bestaande klanten. Groei genereren binnen je bestaande klantengroep is namelijk voordeliger dan het zoeken naar nieuwe klanten. Je gebruikt je eigen klantenbase als basis voor je groeistrategie.

2) Effectief middelen inzetten: De RFM-analyse stelt je, door middel van segmentatie, in staat om prioriteiten te stellen binnen je klantenbase. Aan de hand van de analyse kun je je klanten namelijk indelen in segmenten, om zo gerichter te communiceren of zelfs je productaanbod hierop aan te passen. Je kunt je middelen effectiever inzetten. Je grote, vaste klanten verwachten bijvoorbeeld een andere behandeling dan een kleine klant die sporadisch een aankoop doet.

Hieronder een aantal bruikbare strategieën per segment:

RFM analyse uitgeschreven

Meer weten?
Wil je weten hoe de segmenten binnen jouw klantenbase zich tot elkaar verhouden? Neem dan contact met ons op!