Hoe maak je een klantenpiramide?

Geschreven door: Remko Nooijen

Inhoud van dit artikel:

Hoe maak je een klantenpiramide?

In een eerdere blog had je kunnen lezen dat er meerdere definities van klantwaarde bestaan. Namelijk de huidige, de toekomstige en de potentiële klantwaarde. Zoals deze drie verschillende definities kennen, zo kennen ze ook een andere berekening. In deze blog bespreken we de huidige klantwaarde en welke rol de klantenpiramide van Jay Curry daarin speelt.

Huidige klantwaarde berekenen

De huidige klantwaarde staat gelijk aan de totale opbrengst van een klant op dit moment of binnen een bepaalde periode in het recente verleden. De optelsom dus van alles wat je aan een klant verdient hebt in een periode die je wilt bekijken (bijvoorbeeld het afgelopen jaar of de afgelopen maand). Met andere woorden:

Huidige klantwaarde = ∑(omzet transactie 1 + omzet transactie 2 + ………. + omzet transactie X)

OF:

Huidige klantwaarde = aantal transacties x gemiddelde omzetwaarde per transactie

Klantenpiramide maken

Door voor iedere klant diens waarde te berekenen in een bepaalde periode, kun je de zogeheten klantenpiramide van Curry opstellen. Deze klantenpiramide is een gemakkelijke manier om klanten te segmenteren op basis van diens huidige klantwaarde. Het brengt de verhouding tussen klant en omzet eenvoudig in kaart. De basis van het model betreft het veel gebruikte Pareto principe, ook wel bekend als de 80/20 regel.

Bij de 80/20 regel geldt als vuistregel dat 20% van de klanten 80% van de omzet genereren binnen de organisatie. In de klantenpiramide van Curry wordt goed gekeken naar wie precies de klanten zijn die voor 80% of meer van de omzet zorgen en welke klanten daar buiten vallen. Met behulp van de klantenpiramide kan er worden bepaald welke klanten zich aan de top bevinden en welke onderaan bungelen, wat je kan helpen om de potentie van iedere klantgroep in te schatten.

klantenpiramide model
de klantenpiramide
  • Top: dit zijn je allerbeste klanten. Een zeer kleine groep (ca. 1% binnen de klantenbase), maar goed voor een totaalomzet van maar liefst ca. 40%.
  • Groot: dit zijn eveneens goede klanten. Een kleine groep (ca. 4% binnen de klantenbase), maar goed voor een totaalomzet van ca. 24%.
  • Middelgroot: dit zijn gemiddelde klanten. Een wat grotere groep (ca. 15% binnen de klantenbase) en goed voor een totaalomzet van ca. 16%.
  • Klein: samen met inactieve klanten vormen zij veruit de grootste groep (ca. 80% binnen de klantenbase), maar zijn ‘slechts’ goed voor een totaalomzet van ca. 20%.
  • Inactief: klanten die in het verleden producten hebben gekocht maar dat nu niet meer doen. Samen met kleine klanten ca. 80% binnen de klantenbase.
  • Prospects: potentiële klanten die in het verleden interesse hebben getoond maar nooit tot een aankoop zijn overgegaan.
  • Suspects: potentiële klanten die mogelijk geïnteresseerd zijn maar nog geen enkele vorm van contact met het bedrijf hebben gehad.

Zelf een klantenpiramide maken?

Om te berekenen hoe de klant-omzet verhouding binnen jouw organisatie ligt kun je de Dunck Klantenpiramide Calculator downloaden.

Klantenpiramide gebruiken

Vaak geven organisaties het overgrote deel van hun marketingbudget uit aan nieuwe klanten. De klantenpiramide laat zien dat dat niet altijd de beste keuze is. Het grootste deel van het budget zou juist naar bestaande klanten uit moeten gaan, omdat zij goed zijn voor het overgrootste deel van de omzet. Het werven van een nieuwe klant weegt vaak namelijk niet op tegen het wegvallen van een goede klant. Het is dus belangrijk dat het budget voor werving enerzijds en het budget voor behoud anderzijds goed in balans zijn.

Enkele strategieën zijn:

  1. Behouden van je beste klanten: omdat diens maximale potentie hoogstwaarschijnlijk al wordt benut, dien je bij deze groep vooral te focussen op behoud. Houd ze tevreden en geef ze zo nu en dan wat extra aandacht.
  2. Doorontwikkelen van bestaande klanten: ga na welke klanten binnen de groepen ‘groot’, ‘middelgroot’ en ‘klein’, gezien hun kenmerken of eerder koopgedrag, potentie hebben om verder te groeien. Het liefst wil je deze klanten zo ver als mogelijk laten stijgen in de piramide. Het is immers altijd voordeliger om bestaande klanten door te ontwikkelen dan om nieuwe klanten aan te trekken. Probeer dus het maximale uit je klanten te halen.
  3. Afstoten van verliesgevende klanten: meer klanten is niet altijd beter. Het is verstandig om eens te kijken naar de winstgevendheid van kleine en inactieve klanten. Als de omzet van een klant binnen een langere periode niet opweegt tegen de kosten die je kwijt bent om hem of haar te behouden, kun je maar beter stoppen om er je geld, tijd en energie in te steken.

 

Meer weten?
Wil je weten wat de waarde van jouw klanten is en hoe dat per segment verschilt? Neem dan contact met ons op!