Wanneer is een loyaliteitsprogramma geschikt voor B2B klantenbinding?

Geschreven door: Laurens Spijkers

Inhoud van dit artikel:

Inleiding

Veel B2B organisaties maken gebruik van een loyaliteitsprogramma voor klantenbinding. Het is namelijk een bewezen succesvol instrument om zowel klantwaarde, klantbehoud als klanttevredenheid te stimuleren. Maar is een loyaliteitsprogramma zomaar voor ieder bedrijf geschikt?

Voordat je besluit om te starten met het ontwikkelen van een loyaliteitsprogramma is het verstandig om na te gaan of dit instrument past bij de businesscontext en -doelstellingen van de organisatie. In deze blog helpen we jou om te beoordelen of een B2B loyaliteitsprogramma ook voor jouw organisatie geschikt is.

Wat voor soorten B2B loyaliteitsprogramma bestaan er?

Binnen de B2B loyalty marketing zijn er vele verschillende soorten loyaliteitsprogramma’s mogelijk. Alhoewel in de praktijk geen enkel programma hetzelfde is, zijn er op hoofdlijnen beslist dominante verschijningsvormen te herkennen. Een belangrijk onderscheid kan worden gemaakt tussen belevingsprogramma’s en beloningsprogramma’s.

Belevingsprogramma’s zijn voornamelijk toegespitst op de intrinsieke motivatie van een klant. Deze B2B loyaliteitsprogramma’s zijn er in de basis om klanten te inspireren, helpen, vermaken, verbinden en te betrekken. Meer informatie over belevingsprogramma’s vind je hier.

Beloningsprogramma’s zijn meer gericht op de extrinsieke motivatie van een klant. Gewest gedrag wordt beloond in de vorm van voordeel, spaarpunten of andere vormen van beloning. De meest bekende en gebruikte vorm is het B2B spaarprogramma. Hierbij wordt gewenst gedrag beloond met spaarpunten, welke vervolgens ingewisseld kunnen worden voor aantrekkelijke cadeaus, privileges en/of kortingen. In deze blog zullen we verder ingaan op B2B loyaliteitsprogramma’s waarbij klanten kunnen sparen.

Klantenbinding

Wat zijn geschikte businesskenmerken voor een B2B loyaliteitsprogramma?

Als eerst kijken we naar de businesscontext waarin B2B loyaliteitsprogramma’s floreren. Een B2B loyaliteitsprogramma waarbij klanten kunnen sparen is bij uitstek geschikt wanneer één of meerdere van de volgende kenmerken aanwezig zijn:

Kenmerk 1:  Er is sprake van een hoge mate van concurrentie
Een hoge mate van concurrentie zorgt ervoor dat klanten veel keuze hebben. Vaak zijn verschillen tussen producten of diensten klein en vindt concurrentie voornamelijk plaats op prijs. Concurreren op prijs wordt in toenemende mate een uitdaging. Het is een ‘race to the bottom’ waarbij marges onder druk komen te staan. Een spaarprogramma biedt mogelijkheden om klanten op andere manieren te belonen dan alleen met lage prijzen.

Kenmerk 2: producten (enigszins) homogeen van aard zijn
Homogene producten en diensten zijn niet onderscheidend. Een loyaliteitsprogramma voegt onderscheidende waarde toevoegen aan de propositie van een bedrijf. Het biedt klanten op deze manier een extra reden om (vaker en meer) te kopen.

Kenmerk 3: klanten een regelmatige koopfrequentie hebben
Binnen een spaarprogramma wordt repeterend gedrag bekrachtigd en beloond. Gedurende een periode wordt zo gespaard voor een aantrekkelijke beloning. Is er geen regelmatige koopfrequentie, dan wordt er simpelweg niet snel genoeg gespaard. Zo is sparen bij de aanschaf van printpapier logischer (vaak regelmatig nodig in een jaar), dan bij de aanschaf van een nieuw koffiezetapparaat (vaak slechts incidenteel aangeschaft bij MKB).

Kenmerk 4: klanten niet loyaal zijn aan één leverancier
In veel B2B settings maken klanten gebruik van meerdere leveranciers. Er is vaak sprake van een voorkeursleverancier en één of meerdere back-up leveranciers. Een succesvol spaarprogramma stimuleert klanten om een groter deel van hun aankopen bij jou te doen. Dit zorgt voor het verhogen van de klantwaarde.

Kortom, een B2B loyaliteitsprogramma voegt (onderscheidende) waarde toe aan de propositie van een bedrijf, product en/of dienst. Het zorgt ervoor dat klanten een extra reden hebben om (vaker en meer) bij jouw organisatie te kopen. Daarbij worden gewenste gedragingen gestimuleerd, bekrachtigd en beloond.

Wat zijn geschikte businessdoelstellingen voor een B2B loyaliteitsprogramma?

loyaliteitsprogramma

Voldoet jouw organisatie aan één of zelfs meerdere van de kenmerken? Mooi, dan past een loyaliteitsprogramma waarbij klanten kunnen sparen waarschijnlijk goed. Om hier zeker van te zijn is het verstandig om ook te kijken of een loyaliteitsprogramma bij kan dragen aan het realiseren van jouw businessdoelstellingen.

Concreet is een B2B loyaliteitsprogramma met spaarpunten bij uitstek geschikt in situaties waarin een organisatie één of meerdere van de volgende businessdoelstellingen wil realiseren:

  • … realiseren dat klanten vaker/sneller terugkomen
  • … realiseren dat klanten meer besteden (up-sell)
  • … realiseren dat klanten anders besteden (cross-sell)
  • … realiseren dat klanten minder snel uitstromen
  • … realiseren dat klanten breder engageren (engagement)
  • … realiseren dat klanten ambassadeurschap uiten
  • … realiseren dat klanten meer tevreden zijn
  • … klanten (beter) wil leren kennen door het verzamelen van data
  • … potentiële klanten wil verleiden om klant te worden
  • … realiseren dat de klantenbase een hogere lifetime value krijgt

Aan de slag. Klantenbinding verhogen door een B2B loyaliteitsprogramma

En, komen de businesscontext en -doelstellingen van jouw organisatie enigszins overeen met bovengenoemde punten? Dan is een B2B loyaliteitsprogramma voor jouw organisatie hoogstwaarschijnlijk geschikt om de klantenbinding te verhogen. Wil je weten hoe je een volgende stap zet richting een succesvol B2B spaarprogramma? Download dan ons whitepaper “hoe lanceer je een succesvol B2B spaarprogramma in 8 weken”.

Meer weten?
Wil je meer weten over wat een B2B spaarprogramma kan opleveren? Lees dan onze whitepaper: checklist voor het selecteren van jouw B2B-spaarprogramma partner.
Meer weten?

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Ut elit tellus, luctus nec ullamcorper mattis, pulvinar dapibus leo.