Wat is churn en hoe meet je dit?

Chrissy Strengers
Loyalty Insight Manager

Wat is churn en hoe meet je dit?

Om vast te stellen hoe je organisatie presteert op het gebied van klantloyaliteit, is inzicht in zowel uitstroom, klantwaarde als betrokkenheid nodig. Immers: loyale klanten blijven langer, besteden meer en doen meer. Door deze drie assen te meten krijg je een volledig beeld van de loyaliteit van jouw klanten. Een succesvolle organisatie is een organisatie die op elke as goed weet te scoren. Niet alleen door uitstroom te beperken, maar ook door de maximale klantpotentie te benutten en een hoge mate van klantbetrokkenheid te creëren. In deze blog zoomen we in op één van deze drie assen, namelijk: uitstroom, ook wel klantverloop of customer churn genoemd. Wat is churn precies en hoe meet je het? Je leest het hier!

Inhoudsopgave

Wat is churn?

Organisaties besteden veel aandacht aan het werven van nieuwe klanten. Toch blijkt het lastig om nieuwe klanten langdurig te behouden. Ze stromen vaak namelijk na een tijdje weer uit. Deze uitstroom noemen we ook wel churn. Het is één van de uitdagingen waar veel organisaties mee te maken hebben. Of het nu gaat om een vereniging die leden verliest, een verzekeraar die klanten ziet overstappen, een uitgeverij die met opzeggende abonnees kampt of een goed doel die donateurs kwijtraakt omdat ze eens een ander goed doel willen steunen. Iedere organisatie met structurele / doorlopende klanten heeft er helaas last van.

Churn is simpel gezegd het verliezen van klanten. Klanten die bijvoorbeeld een lidmaatschap, contract, abonnement of een donateurschap opzeggen of beëindigen. Dat maakt churn een van de belangrijkste metrics bij het meten van klantloyaliteit.

Wanneer vindt churn plaats?

Het eerste jaar van de klantrelatie is essentieel. Vaak ervaren klanten in hun eerste jaar nog geen sterke band met een organisatie. Zij dienen eerst overtuigd te worden van de meerwaarde van de producten en diensten van de organisatie (rationeel). Pas dan kan een echte klantrelatie opgebouwd worden (emotioneel). Er vinden in het eerste jaar dan ook meerdere momenten plaats waarop je een klant kunt kwijtraken. Dit begint tijdens het allereerste klantcontact en loopt door tot aan het eerste jubileummoment.

Dit betekent overigens niet dat ná het eerste jaar klanten geen omkijken meer vergen. Juist ook klanten die al langer bij een organisatie zijn aangesloten, verwachten aandacht en waardering. Wanneer niet aan hun verwachtingen kan worden voldaan, kunnen zij dit als reden aangrijpen om alsnog voor een andere organisatie te kiezen.

Benieuwd welke andere loyalty metrics belangrijk zijn? Download dan ‘Loyaal gedragen’ .

Benieuwd welke andere loyalty metrics belangrijk zijn? Download dan ‘Loyaal gedragen’ .

Waarom vindt churn plaats?

Er kunnen verschillende redenen zijn om uit te stromen. Uiteraard zijn er oorzaken waar een organisatie weinig invloed op heeft. Dit kunnen persoonlijke redenen zijn, zoals een verhuizing, pensionering, gezondheidsproblemen, etc. Het is lastig om hier als organisatie actief op in te spelen. Vandaar dat we dit niet-beïnvloedbare uitstroom noemen.

Toch zijn er ook aspecten aan te wijzen waar een organisatie wel degelijk invloed op kan hebben, de zogeheten beïnvloedbare uitstroom. Denk bijvoorbeeld aan de wervingskwaliteit. Hoe haal jij als organisatie nieuwe klanten binnen? Werf je veel met gratis cadeaus / premiums, dan kun je een relatief hoge uitstroom verwachten. Klanten worden getriggerd om een lidmaatschap, contract of abonnement af te sluiten vanwege het cadeau, niet vanwege het product zelf. Of werf je veel op straat? Ook dan hoef je over het algemeen geen hele loyale klant te verwachten. Want hoe intrinsiek gemotiveerd zijn deze klanten nu echt? Vaak voelen ze sympathie voor de werver en gunnen ze hem of haar hun toezegging. Niet omdat ze het product écht nodig hebben. Koude acquisitiekanalen kunnen weliswaar tot veel instroom leiden, maar helaas ook tot veel uitstroom. En daarmee is de ROI beperkt. Door selectiever te zijn bij de werving en je niet blind te staren op instroomaantallen, haal je een hogere kwaliteit binnen en verklein je de kans op uitstroom.

Niet alleen de manier waarop je werft, maar ook de manier waarop je met je klanten omgaat, bepaalt hoe loyaal jouw klanten zijn ten aanzien van je organisatie. Voelen jouw klanten zich gehoord en serieus genomen? Hebben zij het gevoel dat je een stapje extra zet voor hen en dat hun klachten snel en adequaat worden opgelost? Verwachtingen van de klant dienen niet waargemaakt te worden, maar overtroffen. Het zijn de zogeheten ‘delight momenten’ die van een klant een loyale klant maken.

Naast de manier waarop je klanten werft en met hen omgaat, speelt uiteraard ook het concurrentieveld een belangrijke rol in churn. Hoeveel andere aanbieders zijn er op de markt? En in hoeverre bieden zij vergelijkbare producten en/of diensten aan? Hoe minder aantrekkelijk het wordt om een organisatie in te wisselen voor de concurrent, des te kleiner is de kans dat klanten uitstromen en overstappen. Om dit te bewerkstelligen moet duidelijk worden gemaakt wat jouw organisatie uniek maakt ten opzichte van anderen en wat jouw toegevoegde waarde is. Een loyaliteitsprogramma kan een mooie lock-in methode zijn. Je geeft klanten namelijk een extra reden om herhaaldelijk voor jou te kiezen. Zodra zij actief gebruik maken van het programma en al een mooi eindje op weg zijn met het sparen van punten, zullen zij dit niet zomaar opgeven voor een andere partij.

 

Hoe bereken je churn?

Hoe je churn precies berekend is afhankelijk van de groep waarnaar je wilt kijken. Omdat de churn onder nieuwe klanten bij de meeste organisaties veruit het grootst is, is het verstandig om vooral deze groep nader onder de loep te nemen. Hoeveel nieuwe klanten weten bijvoorbeeld de kritische periode van 12, 24 of 36 maanden door te komen? Dit kun je het beste doen door naar het maandelijkse verval te kijken. Door een zogeheten maandelijkse drop-off grafiek op te stellen, krijg je inzicht in hoeveel nieuwe klanten je na iedere maand precies verliest. Neem daarvoor alle klanten die in een bepaalde periode zijn geworven en bereken het verschil in maanden tussen de instroom- en de uitstroomdatum (mits uitgestroomd) en bekijk per maand vanaf het instroommoment of iemand nog actief is. Uiteindelijk krijg je een soortgelijke grafiek zoals hieronder, welke mooi laat zien wanneer klanten precies uitstromen.

Als verdieping is het interessant om verschillende subgroepen met elkaar te vergelijken. Hoe verloopt bijvoorbeeld de drop-off grafiek van jongere t.o.v. oudere klanten en van klanten die geworven zijn via koudere t.o.v. warmere acquisitiekanalen? Dat helpt om, naast de grootste churnmomenten, ook de grootste churngroepen te identificeren. Met behulp van verschillende loyaliteitscampagnes en/of loyaliteitsprogramma’s kunnen deze groepen vervolgens gericht worden behouden.

Churn drop-off

Start direct met Loyalty Marketing

Hoe kunnen wij jou helpen met jouw loyaltyvraagstuk? 

Hoe kunnen wij jou helpen met jouw loyaltyvraagstuk? Neem contact met ons op!

Meer blogs

Wat is een loyalty campagne - uitgelichte afbeelding

Wat is een loyalty campagne?

Loyaliteitscampagnes bestaan in verschillende vormen en maten. Na het lezen van dit blog heb je een duidelijk beeld van de verschillende campagnes en welke bij jouw doelstelling(en) passen.

Lees meer
In dit blog zoomen we in op één van de drie assen van klantloyaliteit, namelijk: uitstroom, ook wel klantverloop of customer churn genoemd. Wat is churn precies en hoe meet je het?

Neem direct contact op

Wij helpen je graag verder met jouw loyaliteitsvraagstuk! Laat hieronder je gegevens achter en wij nemen zo snel mogelijk contact met je op!

Bel of je mail je ons liever? Dat kan natuurlijk ook! 

Bedankt voor je inschrijving op
de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Wij zouden je graag wat beter leren kennen. Daarom vragen wij je om aanvullende gegevens in te vullen. Zo kunnen wij berichten personaliseren, relevante content sturen en je gericht uitnodigen voor inspirerende loyalty events

Solliciteren

Doe hieronder snel jouw sollicitatie. Door je gegevens achter te laten weten wij wie jij bent en kunnen wij contact met je opnemen. Binnen 14 dagen nemen wij jouw sollicitatie in behandeling.