Wat is churn en hoe meet je dit?

Er kunnen verschillende redenen zijn om uit te stromen. Uiteraard zijn er oorzaken waar een organisatie weinig invloed op heeft. Dit kunnen persoonlijke redenen zijn, zoals een verhuizing, pensionering, gezondheidsproblemen, etc. Het is lastig om hier als organisatie actief op in te spelen. Vandaar dat we dit niet-beïnvloedbare uitstroom noemen.

Toch zijn er ook aspecten aan te wijzen waar een organisatie wel degelijk invloed op kan hebben, de zogeheten beïnvloedbare uitstroom. Denk bijvoorbeeld aan de wervingskwaliteit. Hoe haal jij als organisatie nieuwe klanten binnen? Werf je veel met gratis cadeaus / premiums, dan kun je een relatief hoge uitstroom verwachten. Klanten worden getriggerd om een lidmaatschap, contract of abonnement af te sluiten vanwege het cadeau, niet vanwege het product zelf. Of werf je veel op straat? Ook dan hoef je over het algemeen geen hele loyale klant te verwachten. Want hoe intrinsiek gemotiveerd zijn deze klanten nu echt? Vaak voelen ze sympathie voor de werver en gunnen ze hem of haar hun toezegging. Niet omdat ze het product écht nodig hebben. Koude acquisitiekanalen kunnen weliswaar tot veel instroom leiden, maar helaas ook tot veel uitstroom. En daarmee is de ROI beperkt. Door selectiever te zijn bij de werving en je niet blind te staren op instroomaantallen, haal je een hogere kwaliteit binnen en verklein je de kans op uitstroom.

Niet alleen de manier waarop je werft, maar ook de manier waarop je met je klanten omgaat, bepaalt hoe loyaal jouw klanten zijn ten aanzien van je organisatie. Voelen jouw klanten zich gehoord en serieus genomen? Hebben zij het gevoel dat je een stapje extra zet voor hen en dat hun klachten snel en adequaat worden opgelost? Verwachtingen van de klant dienen niet waargemaakt te worden, maar overtroffen. Het zijn de zogeheten ‘delight momenten’ die van een klant een loyale klant maken.

Naast de manier waarop je klanten werft en met hen omgaat, speelt uiteraard ook het concurrentieveld een belangrijke rol in churn. Hoeveel andere aanbieders zijn er op de markt? En in hoeverre bieden zij vergelijkbare producten en/of diensten aan? Hoe minder aantrekkelijk het wordt om een organisatie in te wisselen voor de concurrent, des te kleiner is de kans dat klanten uitstromen en overstappen. Om dit te bewerkstelligen moet duidelijk worden gemaakt wat jouw organisatie uniek maakt ten opzichte van anderen en wat jouw toegevoegde waarde is. Een loyaliteitsprogramma kan een mooie lock-in methode zijn. Je geeft klanten namelijk een extra reden om herhaaldelijk voor jou te kiezen. Zodra zij actief gebruik maken van het programma en al een mooi eindje op weg zijn met het sparen van punten, zullen zij dit niet zomaar opgeven voor een andere partij.

Hoe bereken je churn?

Hoe je churn precies berekend is afhankelijk van de groep waarnaar je wilt kijken. Omdat de churn onder nieuwe klanten bij de meeste organisaties veruit het grootst is, is het verstandig om vooral deze groep nader onder de loep te nemen. Hoeveel nieuwe klanten weten bijvoorbeeld de kritische periode van 12, 24 of 36 maanden door te komen? Dit kun je het beste doen door naar het maandelijkse verval te kijken. Door een zogeheten maandelijkse drop-off grafiek op te stellen, krijg je inzicht in hoeveel nieuwe klanten je na iedere maand precies verliest. Neem daarvoor alle klanten die in een bepaalde periode zijn geworven en bereken het verschil in maanden tussen de instroom- en de uitstroomdatum (mits uitgestroomd) en bekijk per maand vanaf het instroommoment of iemand nog actief is. Uiteindelijk krijg je een soortgelijke grafiek zoals hieronder, welke mooi laat zien wanneer klanten precies uitstromen.

Als verdieping is het interessant om verschillende subgroepen met elkaar te vergelijken. Hoe verloopt bijvoorbeeld de drop-off grafiek van jongere t.o.v. oudere klanten en van klanten die geworven zijn via koudere t.o.v. warmere acquisitiekanalen? Dat helpt om, naast de grootste churnmomenten, ook de grootste churngroepen te identificeren. Met behulp van verschillende loyaliteitscampagnes en/of loyaliteitsprogramma’s kunnen deze groepen vervolgens gericht worden behouden.