Wat is de Charity Support Score?

De CSS is dé loyaliteitsmetric binnen de charitatieve sector en staat voor ‘Charity Support Score’. De CSS is in 2014 ontwikkeld als alternatief voor de NPS (de ‘Net Promoter Score’). Onderzoek heeft laten zien dat de CSS het meest geschikt is als loyaliteitsindicator voor goede doelen organisaties. Waar de NPS meet in hoeverre donateurs een goed doel zouden aanbevelen, meet de CSS in hoeverre donateurs van plan zijn een goed doel te blijven steunen. De CSS vraagt in tegenstelling tot de NPS dus niet naar de aanbevelingsintentie maar naar de verblijfsintentie. Voor goede doelen organisaties is de CSS daardoor een veel betere graadmeter gebleken om donateursloyaliteit te meten dan de traditionele NPS.

In voorafgaande jaren ondervond Dunck in samenwerking met de Radboud Universiteit namelijk dat de NPS niet 1-op-1 valt toe te passen bij goede doelen organisaties. Hoewel donateurs de NPS zeer negatief beantwoordden, bleken zij echter zeer loyaal. Zij vonden louter het aanbevelen van een goed doel niet gepast omdat het niet ‘sociaal gangbaar’ is en ze die keuze graag aan anderen zelf overlaten.

Omdat de CSS sterk correleert met uitstroom en daardoor het uiteindelijke gedrag van een donateur accuraat weet te voorspellen, is het een bruikbaar instrument om potentiële uitstromers te identificeren. Met behulp van de CSS kunnen potentiële uitstromers middels een retentiecampagne proactief worden benaderd om de kans op uitstroom te beperken.

De CSS berekenen

De CSS gaat dus over verblijfsintentie. Maar hoe meet je de CSS precies? Nou, dat is eigenlijk heel eenvoudig. Je hoeft je donateurs maar één, simpele vraag te stellen. Namelijk de volgende:

“Hoe waarschijnlijk is het dat u <goed doel X> de komende jaren blijft steunen?”

Donateurs dienen de vraag te beantwoorden op een schaal lopend van 0 (zeer onwaarschijnlijk) tot en met 10 (zeer waarschijnlijk). Wanneer een donateur een score geeft, kan hij / zij ingedeeld worden in een van de onderstaande drie categorieën:

• Detractors (potentiële uitstromers): Deze donateurs geven een score tussen de 0 en 5 en zijn klaarblijkelijk niet heel loyaal aan je organisatie. Grote kans dat zij hun steun aan je organisatie op korte termijn beëindigen. Dit kan meerdere redenen hebben. Bijvoorbeeld omdat hun persoonlijke / financiële situatie verandert, ze slechts tijdelijk willen steunen, ze graag variëren in goede doelen, ze ontevreden zijn over de organisatie of niet voldoende overtuigd zijn van de organisatie.
• Neutrals (twijfelaars): Deze donateurs geven een score van 6 of 7. Geen duidelijke opzeggers, maar ook geen duidelijk loyale donateurs. Hoewel de kans aanwezig is dat ze op korte termijn blijven steunen, is hun toekomstige steun op de mid-lange termijn een stuk minder zeker.
• Supporters (loyalen): Deze donateurs geven een score van 8, 9 of 10 en zijn erg loyaal. Zij zijn over het algemeen sterk betrokken bij de organisatie en de problematiek waar de organisatie zich tegen inzet. Zolang ze kunnen, zullen ze blijven steunen.

De CSS wordt berekend door het aandeel supporters te verminderen met het aandeel detractors. Dit levert een netto score op die kan variëren van -100 tot en met +100. Wat een goede of een slechte score is hangt sterk af van je type organisatie en het type werkveld waarin je als goed doel opereert. Zo behalen dieren-, natuur- en milieuorganisaties over het algemeen betere scores dan gezondheids- en ontwikkelingshulporganisaties. Vooral dierenorganisaties presteren erg goed op de CSS vanwege de sterke betrokkenheid die hun donateurs doorgaans bij dieren voelen. Hierdoor zijn zij, in tegenstelling tot gezondheids- en ontwikkelingshulporganisaties, minder sterk afhankelijk van ‘koudere’ wervingskanalen zoals het F2F kanaal (deur- en straatwerving).

De CSS beïnvloeden

Hoewel de CSS een belangrijke graadmeter is, is er meer nodig om een volledig beeld te krijgen van de loyaliteit en betrokkenheid van een donateur. Als fondsenwerver wil je namelijk graag weten wáárom een donateur van plan is diens steun aan je organisatie te continueren of te beëindigen. Om een donateur gericht te kunnen behouden is het daarom niet alleen belangrijk om te weten wat de intenties van de donateur zijn (o.a. CSS), maar ook in hoeverre de donateur betrokken is bij het werk van het goede doel (problematiek), verbonden is met het goede doel zelf (emotioneel) en overtuigd is van het werk van het goede doel (rationeel). Om een volledig beeld te krijgen van de loyaliteit en betrokkenheid van een donateur, is het verstandig om naast de CSS nog een aantal andere belangrijke metrics in onderzoek op te nemen. Denk aan:

Problematiek

• Betrokkenheid: in hoeverre voelen donateurs zich betrokken bij de problematiek?
• Actualiteit: in hoeverre ervaren donateurs de problematiek als actueel?
• Omvangrijkheid: in hoeverre ervaren donateurs de problematiek als omvangrijk?
• Urgentie: in hoeverre ervaren donateurs de problematiek als urgent?

Emotioneel

• Verbondenheid: in hoeverre voelen donateurs zich verbonden met de organisatie?
• Waardering: in hoeverre voelen donateurs zich gewaardeerd door de organisatie?
• Erkenning: in hoeverre voelen donateurs zich erkend door de organisatie?
• Goed gevoel: in hoeverre krijgen donateurs een goed gevoel door het steunen van de organisatie?
• Schuldgevoel: in hoeverre zouden donateurs zich schuldig voelen bij het opzeggen van hun steun?
• Gedeelde waarden: in hoeverre delen donateurs dezelfde waarden als de organisatie?

Rationeel

• Terugkoppeling: in hoeverre voelen donateurs zich geïnformeerd door de organisatie?
• Vertrouwen: in hoeverre hebben donateurs vertrouwen in de organisatie?
• Autoriteit: in hoeverre zien donateurs de organisatie als de autoriteit in diens werkveld?
• Resultaat: in hoeverre zijn donateurs van mening dat de organisatie goede resultaten boekt?
• Impact: in hoeverre zijn donateurs ven mening dat ze met hun bijdrage een impact hebben?
• Tevredenheid: in hoeverre zijn donateurs tevreden over de organisatie?

De CSS gebruiken / verbeteren

Door de CSS te meten kom je te weten welke donateurs een hoog uitstroomrisico hebben. Hier kun je als organisatie middels een retentiecampagne slim op inspelen voordat het te laat is. Besteed extra aandacht aan deze risicodonateurs door ze zo nu en dan te verrassen, bedanken, inspraak te geven en/of belangrijk te maken. Wees bovendien uiterst voorzichtig met giftverzoeken, aangezien deze afbreuk kunnen doen aan de relatie onder deze groep.

Door naast de CSS ook de verschillende dimensies van loyaliteit (Problematiek, Emotioneel, Rationeel) te meten onder je donateursbase, kom je niet alleen te weten in hoeverre donateurs van plan zijn om je te blijven steunen, maar ook wat daarvoor zorgt en hoe dat verschilt per groep. Als bekend is op welke niveaus je relatief gezien minder goed scoort en onder welke groepen dat met name het geval is, dan kun je daar rekening mee houden in je reguliere communicatie en je verschillende donor journeys (welkom, waardering, win-back). Dien je je als organisatie hierbij meer te focussen op het laden van de problematiek, het overtuigen van de donateur dat ze bij de organisatie aan het juiste adres zijn om wat te doen tegen deze problematiek en/of het zorgen voor een hechtere, persoonlijkere band door een donateur vaker te waarderen, te inspireren en te betrekken? Iedere organisatie kent hierin zijn eigen uitdagingen. Ook de jouwe.