Wat is een loyalty campagne?

Serina Marino
Loyalty Consultant

Wat is een loyalty campagne?

Wanneer je besluit om aan de slag te gaan met Loyalty Marketing zul je al snel tot de conclusie komen dat er veel verschillende wegen zijn die je kunt bewandelen. Soms is het lastig om onderscheid te maken tussen de verschillende begrippen omdat ze overal anders worden gehanteerd of worden uitgelegd. De kans op verdwalen en de verkeerde keuzes maken licht op de loer.

In dit blog geven we antwoord op de vraag ‘Wat is een loyaliteitscampagne?’ en lichten we de verschillende varianten toe. Zo krijg je een helder beeld van de verschillen tussen de campagnes en of deze passen bij jouw doelstelling.

 

Inhoudsopgave

Kenmerken van een loyalty campagne

Als eerst antwoord op de vraag: “Wat is een loyalty campagne?”. Een loyaliteitscampagne is een marketinginstrument met als doel de klantrelatie te versterken en klantbehoud te stimuleren. Loyaliteitscampagnes hebben een sterk persoonlijk waarderend karakter waarbij de timing de belangrijkste rol speelt. Campagnes worden niet aangekondigd (belofte), maar juist in het onverwachte blijkt de liefde voor de klant.

Loyaliteitsprogramma’s en -campagnes hebben hetzelfde doel maar bereiken dit op een andere manier. In de praktijk kunnen ze goed gecombineerd worden met elkaar. 

Overzicht van veel voorkomende kenmerken bij loyalty campagnes:

  • Enkel voor ontvanger zichtbaar (below the line)
  • Momentopname
  • Heeft (meestal) geen naam
  • Geen bewuste deelname
  • Uitgebreide differentiatie / persoonlijk
  • Klantdata is vereist voor uitvoering
  • Geen directe wervingskracht
  • Verrassing voor klant
  • One to One

 

Welke soorten loyalty campagnes zijn er?

Om loyaliteitscampagnes in te delen kiezen wij ervoor om een classificatie te hanteren die de ontwikkelingsfases van de klantrelatie volgt. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen ontwikkelcampagnes (leren kennen, binden) en herstelcampagnes (behouden, terugwinnen).

Het onderstaande model geeft deze classificatie weer:

Wat is een loyalty campagne?

Ontwikkelcampagnes

Ontwikkelcampagnes richten zich op het opbouwen en uitbouwen van klantrelaties. Een goed begin is het halve werk. Aan het begin van klantrelaties is het belangrijk te bedanken, welkom te heten, te bevestigen van de goede keuze. Zeker indien je als bedrijf meer te bieden hebt, is dit ook het moment om de klant op een prettige manier wegwijs te maken. De klant leert het bedrijf kennen en het bedrijf leert de klant kennen. Het begin van een klantrelatie is namelijk ook het perfecte moment om kennis over de klant en zijn voorkeuren te verzamelen, alsmede het verkrijgen van benodigde toestemming om met hen te blijven communiceren (opt-ins).

Ook trouwe klanten hebben behoefte aan aandacht. Het verwaarlozen van trouwe klanten is een geleidelijk proces. Klantrelaties die goed gestart zijn, moeten onderhouden worden om deze goed te houden. Spontaniteit en onbaatzuchtigheid spelen hierbij een sleutelrol. Door de klant af en toe te verrassen met een leuke extra, voelen klanten zich belangrijk, gewaardeerd en neemt binding aan de afzender toe.

Binnen ontwikkelcampagnes wordt een onderscheid gemaakt tussen campagnes gericht op het ‘leren kennen’ en het ‘binden’ van relaties. In het volgende onderdeel komen beiden typen verder aan de orde.

Kenmerken ontwikkelcampagnes
Leren kennen Binden
Vaak nieuwe klanten Alle klanten
Klantkennis opbouwen Klantkennis gebruiken
Bevestigen goede keuze Waarderen van klant zijn
Identificeren van ambassadeurs Activeren van ambassadeurs
Welkom klant of klantprofiel Waardering of intensivering

 

Ontwikkelcampagnes waarin je elkaar leert kennen

In deze campagnes staat centraal dat de klant en organisatie elkaar beter leren kennen.

Welkom klant (ontwikkelcampagnes – leren kennen)

Onder nieuwe klanten is de uitstroom het grootst. En dat is zonde. Je investeert veel geld om nieuwe klanten binnen te halen en vervolgens zeggen ze vaarwel. De reden? Er is nog geen relatie en er moet eerst iets worden opgebouwd. Veel bedrijven vergeten die relatie door te ontwikkelen, met onnodig veel uitstroom als gevolg.

Aan het begin van de relatie is het daarom belangrijk om de klant te bedanken, welkom te heten en de goede keuze te bevestigen. Zeker wanneer je als bedrijf nog meer diensten of producten te bieden hebt is dit het moment om de klant op een prettige manier hierin wegwijs te maken. Bij de inrichting van een welkomstcampagne kun je ervoor kiezen om het bij één contactmoment te houden of om een welkomstcyclus te creëren bestaand uit meerdere momenten.

Een voorbeeld van een welkomstcampagne is de cyclus van FNV. Vakbonden worstelen continue met de uitdaging dat mensen steeds minder lid worden van een bond. Ook FNV merkt dit op. Als belangenbehartiger is het essentieel om een grote achterban van leden te hebben. Om de ledenstand op pijl te houden wordt er veel tijd besteed aan het werven van nieuwe leden. Zij zijn vaak nog maar in beperkte mate bekend met de rol van de vakbond en alle voordelen van het lidmaatschap. Daarom ontwikkelden wij een cyclus die leden binnen 12 maanden wegwijs maakt in de wereld van FNV. Lees hier hoe wij dit doen.

Klantprofiel (ontwikkelcampagnes– leren kennen)

Naast dat de klant het bedrijf moet leren kennen, is het belangrijk dat het bedrijf de klant leert kennen. Klantprofiel campagnes passen uitstekend binnen een welkomscyclus richting nieuwe klanten, maar kunnen ook prima worden ingezet richting reguliere klanten. Wanneer er spraken is van een mijn omgeving dan kan de campagne erop gericht zijn het bestaande persoonlijke profiel compleet te maken. Is een dergelijke omgeving er niet, dan kan er ook gewerkt worden met een persoonlijke vragenlijst. In beide gevallen is er spraken van het verzamelen van profieldata. Denk hierbij aan: socio-demografische kenmerken, gebruiksintenties, interessevelden en kanaalvoorkeuren en houding.

Essentieel is om de klant globaal uit te leggen waarom je deze informatie verzamelt en vooral ook op welke wijze het uiteindelijk voordeel oplevert voor de klant. Noem wat hij ervoor terugkrijgt zoals afgestemde content/aanbiedingen en inzet op voorkeurskanalen.

 

Ontwikkelcampagnes die werken aan het binden van klanten

In ontwikkelcampagnes staat het sterk houden van de relatie centraal. Specifiek gekozen klantsegmenten krijgen een treatment die past bij de fase waar zij zich in begeven.

Waardering (ontwikkelcampagnes – binding)

Spontane waardering! De kracht zit hem in de verrassing en het niet vragen van een tegenprestatie. Authentieke passende invulling en timing bepalen het succes. Vaak is deze waardering gekoppeld aan een life-event. Denk aan geboorte, verhuizing, verjaardag, nieuwe baan, pensioen of een jubileumjaar als klant. Het principe van wederkerigheid is uitstekend van toepassing om de relatie met je bestaande klanten te versterken. De waardering zet de klant in de spotlight of de relatie centraal.

Een goed voorbeeld van een waarderingscampagne is de campagne van uitzendbureau Raaak.

Raaak plaatst uitzendkrachten in de regio Brabant. Uit het onderzoek dat wij voor Raaak deden, bleek dat het contact voorafgaand aan en na afloop van het dienstverband als zeer prettig werd ervaren. Echter was het opmerkelijk dat er tijdens het dienstverband een dip was in het enthousiasme van de uitzendkrachten. De uitzendkracht mist in deze periode de binding met het bureau. Daarom koos Raaak ervoor om een waarderingscampagne in te zetten. Op deze manier konden ze bepaalde groepen uitzendkrachten ook tijdens het dienstverband regelmatig in het zonnetje zetten en extra waarderen en enthousiasmeren. Lees hier de case van Raaak!

Intensivering (ontwikkelcampagnes – binding)

Intensivering vanuit een klantwaarde perspectief gaat over cross- en upsell campagnes. Binnen organisaties wordt hier vrijwel altijd reeds veel aandacht aan besteed. Echter, bezien vanuit loyaliteit wordt hier bewust gekeken naar een andersoortige vorm van intensivering, namelijk de intensivering van de relatie en de interactie tussen klant en merk. En de proactieve contactmomenten die hier specifiek op gericht zijn.

Om een en ander tastbaarder te maken, denk bijvoorbeeld aan het betrekken van klanten rond zaken zoals het uitnodigen voor het klantenpanel, vragen of zij willen aanbevelen, productkennisquiz, mening geven over onderwerp, gebruiken van (nieuwe) gratis diensten, webinars volgen, etc. De genoemde voorbeelden dragen allemaal bij aan een sterkere functionele (werken met) en/of emotionele (houding tot) betrokkenheid met het merk. Lees: de intensivering van de relatie tussen klant en merk, waardoor de kans op uitstroom wordt verkleind en de basis voor klantwaardegroei wordt versterkt.

Wil jij aan de slag met een loyaliteitsprogramma? Check dan in onze whitepaper hoe je de beste partner selecteert!

Wil jij aan de slag met een loyaliteitsprogramma? Check dan in onze whitepaper hoe je de beste partner selecteert!

Herstelcampagnes

Waar ontwikkelcampagnes zich kenmerken door een offensief karakter, is de trigger voor herstelcampagnes vrijwel altijd defensief van aard. Mogelijke aanleidingen hiervoor zijn onder andere: een daling in afname, een lage tevredenheidscore, een klacht, afmelding voor de nieuwsbrief of een expliciete opzegging. Herstelcampagnes zijn erop gericht relaties te repareren/activeren, teneinde de klant te behouden of te kunnen terugwinnen in de toekomst.

Waar mensen werken worden fouten gemaakt. Slechts een fractie van de klanten met een negatieve ervaring zal uiteindelijk klagen. Bedrijven die zich kwetsbaar opstellen en proactief fouten erkennen en herstellen, bouwen aan vertrouwen en sympathie.

Binnen herstelcampagnes wordt een onderscheid gemaakt tussen campagnes gericht op het behouden en terugwinnen van relaties. In het volgende onderdeel komen beide typen verder aan de orde.

 

Kenmerken herstelcampagnes

Behouden Terugwinnen
Voor opzegging Na opzegging
Behouden van klant Behouden van contact
Achterdeur dichthouden Voordeur open houden
Excuus+ of risicosegment Tot ziens of oude liefde

 

Herstelcampagnes rondom het behouden van klanten

Excuus+ (herstelcampagnes – behouden)

Hoe een organisatie omgaat met de ‘moments of truth’, maakt of de loyaliteit van een klant een ‘deuk’ of een ‘boost’ krijgt. Klanten die door een ‘fout’ zich benadeeld voelen, verdienen een excuus+. Een klacht of fout kan het moment zijn om de klant te laten voelen hoe waardevol hij is. De klant voelt in de herstelcampagne dat er serieus naar hem geluisterd wordt en ervaart iets positiefs in plaats van negatiefs. Ligt de fout niet bij de organisatie, maar voelt de klant zich toch benadeeld, dan kan de verwachting overtroffen worden via een opvolging+.

Risicosegment (herstelcampagnes – behouden)

In deze campagnes besteedt men extra aandacht aan klanten met een hoog opzegrisico. Het zijn campagnes die op een gepaste en authentieke manier de relatie versterken door extra in behoeftes te voorzien of de relatie centraal te stellen. Deze campagnes zijn bedoeld om te voorkomen dat klanten vertrekken en moeten worden teruggewonnen met een duur winback offer. Op basis van churnmodellen en/of risicosegmentaties wordt bepaald of iemand een verhoogd risico heeft. Daarna wordt er voor deze groep een passende aanpak bedacht om de relatie weer aan te wakkeren.

 

Herstelcampagnes rondom het terugwinnen van klanten

Tot ziens  (herstelcampagnes – terugwinnen)

Liefdevol afscheid. In deze campagnes bedankt de organisatie de klant en geeft de organisatie aan dat ze het vertrek jammer vindt en de klant graag ooit opnieuw verwelkomt. Ook wordt er aan de klant gevraagd wat men in de toekomst beter zou kunnen doen (leren van vertrek). De klant gaat zonder schuldgevoel weg en is verrast door de positieve houding. Hiermee wordt de basis gevormd voor een terugkeer.

Oude liefde (herstelcampagnes – terugwinnen)

Ontdek ons opnieuw. Het terugwinnen van de aandacht (en klandizie) van verloren klanten staat centraal. Geen platte winback. Het gaat over het tonen van interesse in de klant. Zitten ze nog goed? Aangeven dat we ze nog niet vergeten zijn. Dat er sindsdien veel verbeterd is. En dat we ze graag weer als klant zouden verwelkomen op het oude nest.

Een voorbeeld van een hartelijk winbackprogramma is onze case samen met Natuurmonumenten. In iedere volwassen organisatie is doorlopend sprake van instroom, doorstroom en helaas ook van uitstroom van relaties. Zo ook bij Natuurmonumenten. Voor hen gingen we aan de slag om op een liefdevolle manier afscheid te nemen van relaties en op een gepaste manier contact met hen te onderhouden om een deel van hen na verloop van tijd weer te mogen verwelkomen.

 

Meer weten?

Wij hopen dat je door het lezen van dit blog meer te weten bent gekomen over loyaliteitscampagnes. Wil jij weten wat voor loyaliteitscampagne bij jouw organisatie past? Neem dan contact met ons op! Bij Dunck helpen we onze opdrachtgevers dagelijks bij het ontwikkelen en realiseren van uiteenlopende campagnes en programma’s. Onze loyalty specialisten denken graag met je mee.

Start direct met Loyalty Marketing

Hoe kunnen wij jou helpen met jouw loyaltyvraagstuk? Neem contact met ons op!

Hoe kunnen wij jou helpen met jouw loyaltyvraagstuk? Neem contact met ons op!

Meer blogs

In dit blog geven we antwoord op de vraag ‘Wat is een loyaliteitscampagne?’. Zo krijg je een helder beeld van de verschillen tussen de campagnes en of deze passen bij jouw doelstelling.

Neem direct contact op

Wij helpen je graag verder met jouw loyaliteitsvraagstuk! Laat hieronder je gegevens achter en wij nemen zo snel mogelijk contact met je op!

Bel of je mail je ons liever? Dat kan natuurlijk ook! 

Download nu!

De checklist voor het selecteren van de ideale partner voor jouw loyaliteitsprogramma.

  • Vind de loyalty partner welke het beste bij jou past
  • Vergelijk tot wel drie verschillende loyalty partners
  • Opgebouwd in vier belangrijke thema’s

Bel of je mail je ons liever? Dat kan natuurlijk ook! 

Bel of je mail je ons liever? Dat kan natuurlijk ook! 

Solliciteren

Doe hieronder snel jouw sollicitatie. Door je gegevens achter te laten weten wij wie jij bent en kunnen wij contact met je opnemen. Binnen 14 dagen nemen wij jouw sollicitatie in behandeling.