Ontwikkelcampagnes richten zich op het opbouwen en uitbouwen van klantrelaties. Een goed begin is het halve werk. Aan het begin van klantrelaties is het belangrijk te bedanken, welkom te heten, te bevestigen van de goede keuze. Zeker indien je als bedrijf meer te bieden hebt, is dit ook het moment om de klant op een prettige manier wegwijs te maken. De klant leert het bedrijf kennen en het bedrijf leert de klant kennen. Het begin van een klantrelatie is namelijk ook het perfecte moment om kennis over de klant en zijn voorkeuren te verzamelen, alsmede het verkrijgen van benodigde toestemming om met hen te blijven communiceren (opt-ins).
Ook trouwe klanten hebben behoefte aan aandacht. Het verwaarlozen van trouwe klanten is een geleidelijk proces. Klantrelaties die goed gestart zijn, moeten onderhouden worden om deze goed te houden. Spontaniteit en onbaatzuchtigheid spelen hierbij een sleutelrol. Door de klant af en toe te verrassen met een leuke extra, voelen klanten zich belangrijk, gewaardeerd en neemt binding aan de afzender toe.
Binnen ontwikkelcampagnes wordt een onderscheid gemaakt tussen campagnes gericht op het ‘leren kennen’ en het ‘binden’ van relaties. In het volgende onderdeel komen beiden typen verder aan de orde.
Kenmerken ontwikkelcampagnes |
Leren kennen | Binden |
Vaak nieuwe klanten | Alle klanten |
Klantkennis opbouwen | Klantkennis gebruiken |
Bevestigen goede keuze | Waarderen van klant zijn |
Identificeren van ambassadeurs | Activeren van ambassadeurs |
Welkom klant of klantprofiel | Waardering of intensivering |
Ontwikkelcampagnes waarin je elkaar leert kennen
In deze campagnes staat centraal dat de klant en organisatie elkaar beter leren kennen.
Welkom klant (ontwikkelcampagnes – leren kennen)
Onder nieuwe klanten is de uitstroom het grootst. En dat is zonde. Je investeert veel geld om nieuwe klanten binnen te halen en vervolgens zeggen ze vaarwel. De reden? Er is nog geen relatie en er moet eerst iets worden opgebouwd. Veel bedrijven vergeten die relatie door te ontwikkelen, met onnodig veel uitstroom als gevolg.
Aan het begin van de relatie is het daarom belangrijk om de klant te bedanken, welkom te heten en de goede keuze te bevestigen. Zeker wanneer je als bedrijf nog meer diensten of producten te bieden hebt is dit het moment om de klant op een prettige manier hierin wegwijs te maken. Bij de inrichting van een welkomstcampagne kun je ervoor kiezen om het bij één contactmoment te houden of om een welkomstcyclus te creëren bestaand uit meerdere momenten.
Een voorbeeld van een welkomstcampagne is de cyclus van FNV. Vakbonden worstelen continue met de uitdaging dat mensen steeds minder lid worden van een bond. Ook FNV merkt dit op. Als belangenbehartiger is het essentieel om een grote achterban van leden te hebben. Om de ledenstand op pijl te houden wordt er veel tijd besteed aan het werven van nieuwe leden. Zij zijn vaak nog maar in beperkte mate bekend met de rol van de vakbond en alle voordelen van het lidmaatschap. Daarom ontwikkelden wij een cyclus die leden binnen 12 maanden wegwijs maakt in de wereld van FNV. Lees hier hoe wij dit doen.
Klantprofiel (ontwikkelcampagnes– leren kennen)
Naast dat de klant het bedrijf moet leren kennen, is het belangrijk dat het bedrijf de klant leert kennen. Klantprofiel campagnes passen uitstekend binnen een welkomscyclus richting nieuwe klanten, maar kunnen ook prima worden ingezet richting reguliere klanten. Wanneer er spraken is van een mijn omgeving dan kan de campagne erop gericht zijn het bestaande persoonlijke profiel compleet te maken. Is een dergelijke omgeving er niet, dan kan er ook gewerkt worden met een persoonlijke vragenlijst. In beide gevallen is er spraken van het verzamelen van profieldata. Denk hierbij aan: socio-demografische kenmerken, gebruiksintenties, interessevelden en kanaalvoorkeuren en houding.
Essentieel is om de klant globaal uit te leggen waarom je deze informatie verzamelt en vooral ook op welke wijze het uiteindelijk voordeel oplevert voor de klant. Noem wat hij ervoor terugkrijgt zoals afgestemde content/aanbiedingen en inzet op voorkeurskanalen.
Ontwikkelcampagnes die werken aan het binden van klanten
In ontwikkelcampagnes staat het sterk houden van de relatie centraal. Specifiek gekozen klantsegmenten krijgen een treatment die past bij de fase waar zij zich in begeven.
Waardering (ontwikkelcampagnes – binding)
Spontane waardering! De kracht zit hem in de verrassing en het niet vragen van een tegenprestatie. Authentieke passende invulling en timing bepalen het succes. Vaak is deze waardering gekoppeld aan een life-event. Denk aan geboorte, verhuizing, verjaardag, nieuwe baan, pensioen of een jubileumjaar als klant. Het principe van wederkerigheid is uitstekend van toepassing om de relatie met je bestaande klanten te versterken. De waardering zet de klant in de spotlight of de relatie centraal.
Een goed voorbeeld van een waarderingscampagne is de campagne van uitzendbureau Raaak.
Raaak plaatst uitzendkrachten in de regio Brabant. Uit het onderzoek dat wij voor Raaak deden, bleek dat het contact voorafgaand aan en na afloop van het dienstverband als zeer prettig werd ervaren. Echter was het opmerkelijk dat er tijdens het dienstverband een dip was in het enthousiasme van de uitzendkrachten. De uitzendkracht mist in deze periode de binding met het bureau. Daarom koos Raaak ervoor om een waarderingscampagne in te zetten. Op deze manier konden ze bepaalde groepen uitzendkrachten ook tijdens het dienstverband regelmatig in het zonnetje zetten en extra waarderen en enthousiasmeren. Lees hier de case van Raaak!
Intensivering (ontwikkelcampagnes – binding)
Intensivering vanuit een klantwaarde perspectief gaat over cross- en upsell campagnes. Binnen organisaties wordt hier vrijwel altijd reeds veel aandacht aan besteed. Echter, bezien vanuit loyaliteit wordt hier bewust gekeken naar een andersoortige vorm van intensivering, namelijk de intensivering van de relatie en de interactie tussen klant en merk. En de proactieve contactmomenten die hier specifiek op gericht zijn.
Om een en ander tastbaarder te maken, denk bijvoorbeeld aan het betrekken van klanten rond zaken zoals het uitnodigen voor het klantenpanel, vragen of zij willen aanbevelen, productkennisquiz, mening geven over onderwerp, gebruiken van (nieuwe) gratis diensten, webinars volgen, etc. De genoemde voorbeelden dragen allemaal bij aan een sterkere functionele (werken met) en/of emotionele (houding tot) betrokkenheid met het merk. Lees: de intensivering van de relatie tussen klant en merk, waardoor de kans op uitstroom wordt verkleind en de basis voor klantwaardegroei wordt versterkt.