CSS Benchmark 2021 – De resultaten zijn bekend!

Remko Nooijen
Sr. Loyalty Insight Consultant

Allereerst: waarom is het belangrijk om donateursloyaliteit te meten?

Loyale donateurs zijn ontzettend waardevol voor goede doelen organisaties. Ten opzichte van nieuwe donateurs leveren loyale donateurs namelijk aanzienlijk meer op. Zo hebben ze een hoger behoud, hogere waarde en hogere engagement.

Loyaliteit is echter lastig om te creëren. Juist daarom is het belangrijk om hier goed grip op te krijgen door de binding en betrokkenheid van donateurs structureel te meten en monitoren. Dit zodat je als organisatie weet waar kansen liggen om de relatie met donateurs uit te breiden (offensief) dan wel te behouden (defensief). Daarvoor heeft Dunck in 2014 in samenwerking met goede doelen en universiteiten een oplossing gevonden en de Charity Support Score (CSS) ontwikkeld. In de afgelopen 7 jaar hebben meer dan 40 goede doelen deze metric omarmd om de loyaliteit onder hun donateurs te meten en gericht te verbeteren.

Inhoudsopgave

Wat is de CSS?

De CSS is een loyaliteitsindicator die in staat is om gedrag te voorspellen en veranderingen te signaleren op een eenvoudige manier. Niet alleen is hij eenvoudig te meten en uit te leggen, ook weet hij nauwkeurig te voorspellen of iemand een goed doel blijft steunen. Zo is gebleken dat de CSS een belangrijke voorspeller is voor de uitstroom van donateurs. De CSS meet loyaliteit namelijk niet op basis van daadwerkelijk gedrag (ofwel uitstroom), maar op basis van intentie (ofwel uitstroomkans). Op deze manier kom je te weten welke donateurs een grote kans hebben om op te zeggen en welke redenen daarachter schuil gaan. Dit maakt het mogelijk om de behoeftes van deze donateurs in kaart te brengen zodat je hier als organisatie gericht op in kunt spelen en daarmee (hopelijk) vroegtijdige uitstroom tegen kunt gaan.

 

Wil je meer lezen over de CSS en hoe deze kan worden gemeten en gebruikt? Dat kan hier.

Wat is de CSS Benchmark?

Doordat veel goede doelen organisaties periodiek de CSS meten, is Dunck in staat om jaarlijks een benchmark uit te brengen die betrouwbaar is als maatstaf voor donateursloyaliteit binnen de charitatieve sector. In de benchmark wordt weergegeven hoe verschillende organisaties scoren op de CSS, wat de verschillen per sector zijn evenals de ontwikkelingen over de afgelopen jaren. Op jaarlijkse basis worden de CSS resultaten van de deelnemers van dat jaar met elkaar vergeleken. Zo is een goede vergelijking te maken tussen goede doelen die zich inzetten voor eenzelfde of andersoortige problematiek. De resultaten van andere goede doelen bieden inzicht die kunnen helpen bij het optimaliseren van de loyaliteit onder eigen donateurs.

Ben je benieuwd naar de loyaliteit van donateurs in de charitatieve sector? Download dan de CSS Benchmark van 2021!

Ben je benieuwd naar de loyaliteit van donateurs in de charitatieve sector? Download dan de CSS Benchmark van 2021!

Deelnemers aan de CSS benchmark in 2021

 In 2021 hebben in totaal 20 goede doelen deelgenomen aan de CSS benchmark, die zich allemaal op hun eigen manier inzetten voor een bepaalde problematiek. Omdat dit heel erg kan verschillen per goed doel heeft Dunck de problematiek waar een goed doel zich voor kan inzetten in 4 sectoren onderverdeeld: ‘gezondheid en welzijn’, ‘met religieuze en levensbeschouwelijke achtergrond’, ‘internationale hulp en mensenrechten’ en ‘natuur, milieu en dierenbelangen’. Deze sectoren hebben allemaal weer hun eigen benchmark wat het voor goede doelen mogelijk maakt om hun score rechtstreeks te vergelijken met goede doelen in dezelfde sector.

Resultaten van de CSS benchmark in 2021

In theorie is een CSS tussen -100 en +100 mogelijk. In 2021 komt de CSS benchmark uit op een score van +73. Dit is de gemiddelde CSS van alle 20 deelnemers. Hierbij is de laagste CSS een score van +47 en de hoogste CSS een score van +94.

 

Als deelnemer van de jaarlijkse CSS benchmark kun je precies zien welk goed doel welke CSS score heeft behaald. Zo kunnen goede doelen hun CSS vergelijken met de CSS van soortgelijke organisaties. Net als voorgaande jaren is de CSS in 2021 wederom gemiddeld het hoogst bij goede doelen in de ‘natuur, milieu en dierenbelangen’ sector. Uit onderzoeken blijkt dat goede doelen organisaties in deze sector vaak een activistisch karakter hebben en donateurs een sterke betrokkenheid kennen bij de problematiek. Goede doelen organisaties in de ‘gezondheid en welzijn’ en ‘internationale hulp en mensenrechten’ sector scoren gemiddeld het laagst op de CSS. Onder andere omdat veel van deze organisaties in grote mate afhankelijk zijn van face-to-face werving en relatief veel “concurrentie” hebben. Wat zorgt voor een lagere binding met de organisatie. Vooral in deze sectoren wisselen donateurs graag af in de goede doelen die zij steunen.

Sinds 2016 zijn er verscheidene goede doelen die jaarlijks de CSS meten onder hun donateurs. Van deze doelen is de ontwikkeling in CSS in de afgelopen jaren bijgehouden, waardoor het mogelijk is om een nauwkeurige trendontwikkeling te maken. Onder deze doelen begon de CSS benchmark in 2016 met een score van +66 en deze is in 5 jaar tijd gestegen tot maar liefst +77. Deze toename komt onder andere doordat donateurs beter worden geïnformeerd over lopende projecten en behaalde resultaten (informeren). Maar zeker ook doordat er steeds meer aandacht en waardering is voor de donateurs en vaker met hen het gesprek wordt aangegaan (waarderen en betrekken). Er wordt vaker gevraagd naar de mening, de interesses en de voorkeuren van de donateur wat ervoor zorgt dat donateurs zich belangrijk en serieus genomen voelen. Uiteindelijk heeft dit geresulteerd in een hogere steunintentie van donateurs onder de goede doelen die serieus met loyaliteit bezig zijn.

Naast de algemene CSS maakt Dunck ook verdiepende analyses. Er is namelijk onderzocht dat de CSS sterk varieert tussen verschillende donateursgroepen. Zo zijn jonge, nieuwe en face-to-face geworven donateurs over het algemeen aanzienlijk minder vaak van plan om een goed doel te blijven steunen. Hun CSS blijft daardoor ver achter. Juist deze groepen behoeven dus extra aandacht. Een uitgebreid en afwisselend welkomstprogramma zou hiervoor uitkomst bieden. Juist het eerste jaar is belangrijk om een donateur goed mee te nemen in de wereld van de organisatie. Niet alleen door een donateur goed op de hoogte te houden van alles wat speelt, maar ook door een donateur oprecht te bedanken en rekening te houden met zijn of haar persoonlijke wensen. Waarover, wanneer en hoe willen ze graag geïnformeerd worden?

Wat kun je met de CSS?

Het structureel meten van de CSS geeft een goede indruk van hoe de loyaliteit onder donateurs zich heeft ontwikkeld maar geeft ook zeker het effect weer van bepaalde initiatieven die over de jaren heen hebben plaatsgevonden om de loyaliteit te bevorderen. Net zoals de CSS te vergelijken is met die van andere doelen, kan de CSS van je eigen goede doel ook vergeleken worden over meerdere jaren. Zo is te zien of de loyaliteit onder donateurs is toe- of afgenomen en of bepaalde loyaliteitsinitiatieven effect hebben gehad. Voor goede doelen die de afgelopen 5 jaar samen met Dunck actief bezig zijn geweest met donateursloyaliteit en dit structureel gemeten hebben, is in ieder geval te zien dat de donateursloyaliteit substantieel is toegenomen. Deze doelen zijn de afgelopen jaren ook actief bezig geweest met het bevorderen van donateursloyaliteit en dit beloont zich met een toenemende CSS.

Door de CSS te meten kom je te weten welke donateurs een hoog uitstroomrisico hebben. Hier kun je als organisatie middels een retentiecampagne slim op inspelen voordat het te laat is. Besteed extra aandacht aan deze risicodonateurs door ze zo nu en dan te verrassen, bedanken, inspraak te geven en belangrijk te maken. Wees bovendien uiterst voorzichtig met giftverzoeken, aangezien deze afbreuk kunnen doen aan de relatie onder deze groep.

Wil jij ook aan de slag met de CSS? Of weten hoe je de CSS kunt gebruiken om stapsgewijs te bouwen aan donateursloyaliteit? Neem dan contact met ons op!

Start direct met Loyalty Marketing

Hoe kunnen wij jou helpen met jouw loyaltyvraagstuk? 

Hoe kunnen wij jou helpen met jouw loyaltyvraagstuk? Neem contact met ons op!

Meer blogs

De resultaten van de CSS benchmark 2021 zijn bekend. Dit blog neemt je mee in een aantal relevante inzichten die in de benchmark van 2021 naar voren kwamen.

Neem direct contact op

Wij helpen je graag verder met jouw loyaliteitsvraagstuk! Laat hieronder je gegevens achter en wij nemen zo snel mogelijk contact met je op!

Bel of je mail je ons liever? Dat kan natuurlijk ook! 

Bedankt voor je inschrijving op
de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Wij zouden je graag wat beter leren kennen. Daarom vragen wij je om aanvullende gegevens in te vullen. Zo kunnen wij berichten personaliseren, relevante content sturen en je gericht uitnodigen voor inspirerende loyalty events

De Loyalty nieuwsbrief

Ben jij geïnteresseerd in:

  • De laatste ontwikkelingen op het gebied van donateursloyaliteit;
  • Tips van onze experts om effectief aan loyaliteit te bouwen;
  • Toegang tot gratis loyalty inspiratie, downloads en blogs.

Meld je dan aan voor de Loyalty nieuwsbrief voor de charitatieve markt!

Bekijk ons privacybeleid voor meer informatie over de verwerking van jouw gegevens. 

Solliciteren

Doe hieronder snel jouw sollicitatie. Door je gegevens achter te laten weten wij wie jij bent en kunnen wij contact met je opnemen. Binnen 14 dagen nemen wij jouw sollicitatie in behandeling.